Het communicerende T-shirt van Patrick Janssens

1.

Verbale taal vormt, zoals we weten, slechts een deel van de boodschappen die we communiceren. Immers, telkens wanneer we communiceren hanteren we ook een vormentaal. We doen dit zowel in mondelinge en schriftelijke verbale taal als in nonverbaal gedrag – telkens produceren we vormen. In gesproken taal gaan onze woorden gepaard met een heel pakket aan nonverbale signalen: gelaatsuitdrukking, oogcontact, gebaren, de houding van ons lichaam, onze intonatie, de geluidssterkte van onze stem, noem maar op. Het woord ‘ja’ heeft een heel andere betekenis wanneer het wordt uitgesproken met een stijgende intonatie – ja? – dan wel met een dalende intonatie – ja! We vatten dit totaalpakket technisch onder begrippen zoals ‘pragmatiek’ – de handelingsdimensie van menselijke communicatie – of ‘performance’ – het feit dat elke communicatie de opvoering van een stukje theater inhoudt. En we onderscheiden goede van slechte sprekers niet enkel op basis van wát ze zeggen, maar op grond van het geheel aan communicatieve boodschappen die we hebben opgevangen, op grond van de pragmatiek of de performance, met andere woorden. Dat is niet het enige wat gebeurt. We geven ook allerlei identiteiten aan de persoon die communiceert. We vinden hem of haar ernstig, grappig, arrogant, gemeen, verward, truttig, betrouwbaar enzovoort, en dit allemaal op basis van het geheel van de performance, niet enkel de woorden. [1] Telkens als we communiceren geven we dit alles mee. We kunnen dat moeilijk controleren; het is een zeer spontaan en nagenoeg onbewust proces, waarbij we constant beroep doen op allerlei herkenbare culturele en sociale codes.

Vanuit dat standpunt gezien plaatsen we altijd en onvermijdelijk wat spin op onze boodschappen. Iedere keer als we iets zeggen, geven we het een draai, en trachten we ervoor te zorgen dat de tegenspeler deze draai oppikt. Als we ernstig willen overkomen, zullen we codes gebruiken die ernst communiceren; willen we grappig overkomen, dan moeten we andere codes gebruiken; indien we ons kwaad maken, zullen we uit een ander vaatje tappen dan wanneer we onderdanig willen overkomen. Een groot deel van dit alles doen we automatisch en onbewust, want de vele en verschillende codes die we hiervoor gebruiken, zijn deel geworden van wat Bourdieu onze habitus noemt. Mensen die deze codes niet goed beheersen, noemen we sociaal onaangepast (en kunnen we, indien nodig, ook psychische problemen toeschrijven, gaande van karakterstoornis tot autisme); mensen die ze heel goed beheersen en bewust gebruiken zijn manipulatoren. De ‘normaliteit’ van onze communicatie bevindt zich tussen beide polen. Desgewenst kunnen we allemaal wel eens een rolletje spelen, een waarachtig klinkend leugentje opvoeren of doen alsof; we kunnen dit in de regel echter niet heel de tijd doen. Op een bepaald ogenblik moeten we terugvallen op onze normale codes en manieren om ze te gebruiken.

Dit soort alledaagse spin noemen we in het jargon ‘indexicaliteit’. De term staat voor de manier waarop we in communicatie voortdurend verwijzen naar sociale en culturele frames waarbinnen de tegenspeler naar betekenis moet gaan zoeken. [2] Ons nerveus gegesticuleer en onze luide toon doen de andere (indexicaal) denken dat we boos of geërgerd zijn, ons gefluister en onze zachte gebaren doen hem of haar (indexicaal) aan liefde denken. Spreken we in een netjes afgemeten standaardvariant van de taal, dan vindt de ander dat we formeel spreken; schakelen we plots over naar een dialect of een minder ‘hoge’ variant, en wijzigt daarmee ons spreekritme, dan denkt de ander dat we informeel spreken. Indexicaliteit is wat onze communicatie sociaal en cultureel herkenbaar maakt, het is de socioculturele lijm die onze boodschappen bijeenhoudt, ook al zijn ze opgebouwd uit talloze op zichzelf weinig betekenisvolle tekens. Onze communicatie is altijd opgeladen met dit soort indexicale signalen, er is geen manier waarop we dit kunnen vermijden. Een persoon die ‘goed communiceert’ is iemand die ervoor kan zorgen dat de indexicale betekenissen die hij of zij produceert, ook als zodanig overkomen bij de tegenspeler (die, vanzelfsprekend, eveneens de hele tijd indexicale boodschappen uitzendt). Een geslaagde boodschap is er een waarin die indexicale signalen vervat zitten die de tegenspeler op het spoor zetten van een interpretatie die overeenstemt met de bedoelingen van de spreker. Foute signalen zullen aanleiding geven tot andere, ongewenste of onvermoede interpretaties. [3] Het produceren van indexicale betekenissen is dan ook de kern van wat we onder communicatie in de ruime zin verstaan.

Professionele communicatie (de ‘communicatie’ die onze samenleving beheerst) ontsnapt hier uiteraard niet aan. Integendeel, men kan zeggen dat de ‘communicatie’ die spindoctors ons aanleren (of die ze in onze opdracht aanmaken) net gaat over de gecontroleerde productie van indexicaliteit – iets waarvan ik hogerop zei dat het als manipulatie kan gedefinieerd worden. Bij deze specifieke vorm van communicatie gaat het erom de indexicale betekenissen (die doorgaans onbewust tot stand komen) bewust, gepland en gecontroleerd te produceren, en dit binnen de finaliteit en de publieke ruimte die ik boven heb geschetst. Dit soort spin is dus niets anders dan een poging om indexicale betekenissen op een doelbewuste manier over te brengen op een publiek. Slaagt men daarin, dan is de communicatie ‘goed’, slaagt men er niet in, dan heeft men ‘fout gecommuniceerd’. Dat is het grote verschil tussen alledaagse communicatie en professionele communicatie. In professionele communicatie probeert men de sociale en culturele frames waarbinnen moet worden geïnterpreteerd, bij voorbaat te beperken, aan te geven en met inzet van allerlei middelen ook te activeren. Die middelen zijn zeer uiteenlopend en gaan van de keuze van een tekstuele boodschap (het ‘taal’-deel van communicatie) over de keuze van kleuren, geuren en vormen, of een reeks keuzen in verband met het uiterlijk en het voorkomen van een persoon (denk aan de fabelachtige sommen die de Amerikaanse vicepresidentskandidate Sarah Palin aan haar garderobe uitgaf) tot een keuze betreffende de frequentie en de intensiteit van de communicatie. Het gaat, kortom, om de staging van de boodschap, de manier waarop de boodschap wordt ‘getoond’ en in de competitieve ruimte wordt gebracht, waar ze het gevecht met andere boodschappen moet aangaan: de strijd om de aandacht van de consument, de kiezer of de burger.

2.

Communicatiedeskundigen zijn meesters van de bewuste indexicaliteit, en hier te lande hebben we een burgemeester die uit de sector afkomstig is: Patrick Janssens. Janssens was eerst algemeen directeur van Dimarso, een bureau voor marktonderzoek en opiniepeilingen, en werkte daarna voor een groot reclamebureau dat onder andere de verkiezingscampagne van de SP van 1995 begeleidde. Hij stapte als reclamejongen in de politiek, en hij is een van die mensen die onze landelijke politiek geleidelijk aan – of eigenlijk vrij bruusk – het aanschijn gaf van een permanente reclamecampagne. Daarbij wordt, om even de terminologie van hierboven aan te houden, propaganda gevoerd door middel van bewust gemanipuleerde indexicaliteiten. En het product dat centraal staat in die campagnes is de politicus zelf, diens imago en identiteit. [4] De SP-campagne van 1995 draaide rond de figuur van Louis Tobback, die als een rots in de branding werd voorgesteld en als een man van onbetwiste integriteit en progressieve signatuur. Zowat alle partijen hebben dit gepersonaliseerde format van de politiek gevolgd en zijn ‘typetjes’ gaan ontwerpen. Bert Anciaux, Vincent Van Quickenborne, Guy Verhofstadt, Freya Van den Bossche, Yves Leterme: het zijn allemaal figuren die zijn ontworpen aan de tekentafel en rond de laptops van reclamebureaus – door communicatiedeskundigen met andere woorden – en als we van hen vandaag een redelijk duidelijk beeld hebben, dan is het omdat er door hen en over hen op een welbepaalde manier is gecommuniceerd.

Janssens bracht, van zodra hij het roer in Antwerpen in handen kreeg, een geheel nieuwe communicatiecultuur naar de stad. Meer nog, men kan zeggen dat de hele politiek van de stad sindsdien als één grote en gelaagde communicatiestrategie wordt geconcipieerd, die vertrekt van duidelijk herkenbare logo’s (de stralende ‘A’ van Antwerpen), en zich uitstrekt van de nieuwe aankleding van het huisvuilophaalpersoneel in overalls van Walter Van Beirendonck, over het aanstellen van stadsdichters zoals Tom Lanoye, tot een uitgesproken personalisering van het stedelijk beleid rond de burgemeester zelf. De brand name van die burgemeester is z’n voornaam, Patrick. En een van de successen van die campagnestrategie is dat de burgemeester in heel Antwerpen bekendstaat als ‘de Patrick’. Personificatie was de intentie en personificatie was het effect: ziehier een geslaagde communicatiecampagne. De personificatie gaat echter verder. Mensen hebben immers ook een visueel beeld van ‘de Patrick’. De naam roept een bepaald fysiek beeld op én omgekeerd, net zoals de naam ‘Coca-Cola’ de vorm van een bepaald flesje oproept en vice versa. De branding van de burgemeester is dus niet gestopt bij het verspreiden van zijn merknaam, ook het fysieke product zelf is aan een grondige styling onderworpen.

Het fysieke beeld van de burgemeester wordt gedomineerd door een T-shirt. Janssens stelt zichzelf voor als een ándere burgemeester, een wat aparte figuur in de politiek. Hij draagt dan ook geen hemd-met-stropdas, dat aloude uniform van de politicus – hij draagt een maatpak met een kraagloos T-shirt eronder. Die kledij is zijn fysieke signatuur: ‘de Patrick’, dat is een T-shirt onder een pak waarop zijn goed verzorgd hoofd glimlacht. Geheel volgens de regels van de hedendaagse communicatie komt de burgemeester zo volstrekt eendimensioneel, maar in talloze verschillende arena’s voor het voetlicht: in de politiek uiteraard, maar ook in het milieu van de Vlaamse celebrity’s, de kunsten en de modewereld, de sport, de media, het uitgaansleven. Telkens is hij volstrekt herkenbaar – de communicatie is goed verzorgd en wordt consequent aangehouden, in die mate zelfs dat hij bij een cameo-optreden in een reclameclip voor Humo meteen herkenbaar was. De website van de burgemeester wordt dan ook door de twee speerpunten van zijn merchandising gedomineerd. [5] De website draagt zijn voornaam ‘Patrick’ als opschrift, en elke pagina toont een wit T-shirt met daarop een verschillende opdruk (illustratie 1).

Hetzelfde T-shirt is zo herkenbaar dat het ook opvalt in de tweede illustratie (illustratie 2). Deze tekening is afkomstig van een uitnodigingskaart voor het openluchtbal van de burgemeester in september 2008. Ze toont een duidelijk herkenbare Patrick Janssens (het T-shirt!) bovenop een replica van het Brabomonument. In zijn hand heeft hij een schotel met glazen die, zoals de fontein van Brabo, overlopen in de glazen van juichende en applaudisserende ‘Antwerpenaars’ aan de voet van het monument. Een naakte vrouw schraagt hem als deel van de sokkel en seksualiseert zo de afbeelding. Het hele tafereel is wellicht grappig of ironisch bedoeld, maar ademt niettemin hybris uit. We zien Janssens hier de plaats innemen van het symbool van Antwerpen; we zien hoe hij bejubeld wordt door gewone mensen, en we zien hoe dit alles nog met een erotische saus wordt overgegoten ook.

 [beelden]

Het T-shirt is de sleutel tot dit beeld: het is het T-shirt dat van de figuur op de sokkel ondubbelzinnig Patrick Janssens maakt. Op de uitnodigingskaart staat overigens nog een allusie op het T-shirt:

Patrick Janssens nodigt uit:

Iedereen welkom (T-shirt niet verplicht maar warme trui en jas wel aangeraden want aan de kaaien kan het waaien)

Alweer vinden we hier een weinig bescheiden suggestie: dat mensen de vestimentaire code van de burgemeester zouden kunnen imiteren – een suggestie die aansluit bij de adoratie die de mensen in de prent voor hem lijken te hebben.

De burgemeester van Antwerpen communiceert, zoveel is duidelijk. Hij communiceert zichzelf, als individu en meteen ook als burgemeester. Er is geen afstand meer tussen de persoon en de functie. Eerder dan dat Patrick burgemeester is geworden, is de burgemeester ‘de Patrick’ geworden. Het politieke en het persoonlijke vallen volkomen samen. Dit schema werd door Janssens tot in de puntjes uitgevoerd tijdens de verkiezingscampagne voor het burgemeesterschap in 2006. In zijn campagne was zijn partij volkomen afwezig, net als zijn beleidsplannen. De hele campagne draaide rond beelden van en over ‘Patrick’ en werd gedragen door celebrity’s: Gene Bervoets, Jan Decleir, Els Dottermans, Gaston Berghmans, noem maar op. Een hele stoet mensen uit de entertainmentwereld verscheen op affiches voor ‘Patrick’. Deze celebrity’s spraken zich bovendien in interviews en speeches hartstochtelijk voor hem uit. We kregen opnieuw het beeld van het adorerende publiek – hier de celebrity’s – die Patrick bejubelden. En Patrick zelf? Die trad op in z’n T-shirt en was gewoon zichzelf. Het harde campagnewerk werd gedaan door de celebrity’s, die op hun beurt een bataljon vrijwilligers aanzetten op pad te gaan om stemmen voor ‘de Patrick’ te ronselen. De steun die hij kreeg was geen steun voor z’n partij (er waren ook talloze conflicten tussen hem en andere sp.a-kandidaten, zoals Maya Detiège), maar puur voor z’n persoon. De gesofistikeerde communicatiestrategie die hij al jaren eerder begon toe te passen, en waarvan de ankerpunten inmiddels bekend zijn (zijn voornaam en T-shirt), had vruchten afgeworpen. Hij was in enkele jaren tijd uitgegroeid tot een van de meest herkenbare producten op de politieke markt. [6]

Janssens zelf is geen bevlogen spreker. Zijn stem is zeurderig en maakt weinig indruk, en hij zoekt al te vaak naar makkelijke effecten in zijn retoriek. In direct contact kan hij zowel innemend en charmant als bits, bot, zuur en hautain zijn. Ook als auteur kan zijn proza niet overtuigen. Indien hij het zou moeten hebben van de kracht van woorden alleen, dan zou zijn politieke loopbaan niet ver dragen. De uitgebreide persoonlijke branding die hij al jaren bedrijft, maakt echter dat hij niet hoéft te praten of schrijven: hij ‘communiceert’. Hij construeert een duidelijk imago rond zijn persoon, dat van een succesvolle en populaire, aantrekkelijke, vlotte, hippe, maar toch sjieke en hoge cultuur consumerende man van middelbare leeftijd, een man van de wereld die naast of boven het klassieke politieke spel staat. Dat laatste is uiteraard niet het geval: Janssens staat er middenin. Ook hij moet een lastige coalitie leiden, opboksen tegen de krachtige oppositie van extreem-rechts, complexe en vaak erg betwistbare stadsvernieuwingsdossiers in veilige waters loodsen, zakelijke deals sluiten, politieke akkoordjes maken, z’n personeel leiden, grote ongelukken in de administratie zien te vermijden, onderhandelen met Brussel, rekening houden met zijn partij, de steun van zijn politieke partners zien te bewaren of te verzekeren enzovoort. Janssens is gewoon een politicus, punt uit. Maar zijn communicatiestrategie heeft onze blik van dat ordinaire wereldje weten af te wenden, ze heeft Janssens daar symbolisch uit losgemaakt en hem erbuiten geplaatst, aan de zijde van Gene Bervoets, Jan Decleir en Els Dottermans, en aan de zijde van progressief denkende en cultuurminnende Antwerpenaren.

3.

Een groot gedeelte van dat ordinaire politieke werk wordt natuurlijk ook gecommuniceerd, en soms durft dat wel eens fout te gaan. Het meest in het oog springende infrastructuurdossier voor Antwerpen is uiteraard de Oosterweelverbinding. Om werken als deze in goede banen te leiden, richtte de Vlaamse Regering de Beheersmaatschappij Antwerpen Mobiel (BAM) op. Die maatschappij nam het communicatiebureau Groep-C onder de arm, geleid door Noël Slangen, en spendeerde naar verluidt het onwaarschijnlijke bedrag van ongeveer 6 miljoen euro aan ‘communicatie’ omtrent de Oosterweelverbinding en verwante dossiers. Waar draaide die communicatieopdracht om? Het is niet geheel duidelijk, maar het zal wel iets te maken hebben gehad met het voorstellen van de BAM als een ‘betrouwbare partner’ inzake mobiliteit in de Antwerpse regio, en met de Oosterweelverbinding als ‘goed voor iedereen’. Er was in Antwerpen vrij weinig commotie rond de Oosterweelverbinding, hetgeen erop wijst dat Slangen z’n werk naar behoren deed. Dat veranderde toen een reeks buurtcomités hun eigen dossier uitbrachten over de verbinding, en het bestaande project onder de zoden stopten. Een van de leiders van dat verzet was zelf een gewezen reclamemaker, en de communicatie van de ‘amateurs’ die zich tegen het ontwerp verzetten was raak (ondanks het feit dat, volgens de legende, de groep een luttele vijfhonderd euro aan ‘communicatie’ spendeerde). Zo raak zelfs, dat het ontwerp voor de Oosterweelverbinding opnieuw naar de teken- en vergadertafels werd gehaald, de top van de BAM vervangen werd, en de Groep-C van Slangen ten slotte ook zijn koffers kon pakken. De tegenstanders van het ontwerp domineerden de media en duwden de BAM voortdurend in een bijzonder oncomfortabele defensieve stelling. In de competitieve publieke ruimte waarin dit soort communicatie plaatsvindt, zat de BAM in de hoek waar de klappen vallen. Tekenend was de snelheid waarmee in de media het dispuut over het ontwerp plaatsruimde voor het dispuut over de communicatie. Ook hier was communicatie een thema op zich geworden – het doorslaggevende thema.

Dit leert ons iets heel triviaals, dat echter belangrijk is. Het leert ons dat communicatie soms – of vaak! – niet werkt, of slechts in beperkte mate en voor korte tijd werkt. De personalisering van Patrick Janssens als burgemeester van Antwerpen is iets wat slechts een kort leven beschoren kan zijn als communicatiestrategie. Van zodra de strategie is gelukt (of heeft gefaald) moet men immers van strategie veranderen en met iets totaal nieuws de competitie aangaan voor de aandacht van consument, kiezer en burger. Terwijl dit soort communicatie duidelijk propaganda is, is het een soort propaganda die zichzelf veroordeelt tot continue heruitvinding en verandering, en uiteindelijk, als alle recepten opgebruikt zijn, moet men het product vervangen. Politici als Freya Van den Bossche en Bert Anciaux ondervinden dat. Ze waren beiden gedurende enige tijd het onbetwistbare koningspaar van de politieke branding, mensen voor wie een zodanig overtuigend imago was ontworpen dat ze alle media domineerden en ettelijke verkiezingen tot de stemmenkanonnen behoorden, en dus ook ministerposten in de wacht sleepten. Nu we het recept van Janssens kennen, valt op dat ook hun campagnes draaiden rond een mengsel van de voornaam – Freya! Bert! – en een gesoigneerde styling. Ook Anciaux droeg geen pak en stropdas, maar een vlotte trui, en Van den Bossche manifesteerde zich als een wulpse en flirterige diva. Na een aantal jaren blijkt de magie echter verdwenen te zijn. Het product is van alle kanten en uit alle hoeken getoond aan de consument, en is nu aan vervanging toe. Van den Bossche is (wellicht tot de volgende verkiezingen) opgebrand in de marge verdwenen; Anciaux zit zijn dagen als minister uit, is politiek vereenzaamd en spreekt van vervroegd pensioen in het Europees Parlement. Ze halen allebei nog nauwelijks de media.

Dit is een verschil tussen het postmoderne soort propaganda en de meer klassieke propaganda die bijvoorbeeld door Albert Speer in nazi-Duitsland werd bedreven. Bij Speer was het product de constante; in de hedendaagse communicatiestrategie daarentegen, is het product zelf iets wat voortdurend ter discussie staat, en uiteindelijk moet opgeofferd worden. Het product zelf is vluchtig, want de golven van de communicatie volgen elkaar in een hels tempo op en verteren als het ware het product zelf. Dit is de reden waarom Carlsberg reclame voert rond een nieuw flesje, een nieuwe verpakking (probably the best bottle in the world). En het is natuurlijk ook de reden dat automobielconstructeurs en gsm-fabrikanten om de haverklap nieuwe versies van hetzelfde product op de markt brengen. Om de aandacht van de consument te behouden, moet het product zelf regelmatig aangepast worden. Deels verklaart dit het politieke succes van het Vlaams Belang en later de Lijst Dedecker. De politiek heeft zich volledig ingeschreven in de logica van deze nieuwe communicatiecultuur, en leeft dus op het ritme en volgens de wetten van die bedrijfstak. Het product zelf – politieke partijen, politici en hun vertogen – is daardoor steeds meer onderhevig aan de drang tot verandering. Vlaams Belang en later Lijst Dedecker waren antwoorden op die drang tot productvernieuwing. Zoals Carlsberg een nieuw flesje voor z’n vertrouwde pils op de markt brengt, zo brachten zij een nieuwe en aantrekkelijke verpakking voor politiek op de markt. Ze spraken anders, hielden zich niet aan de saaie politieke mores, brachten echte of vermeende schandalen aan het licht, spraken uit de biecht, en vertoonden zich zo aan het publiek als een andere, nieuwe, betere politiek. Hun type van populisme paste ook perfect bij de mediacultuur waarin we sinds de jaren 90 zijn beland. Het was kant-en-klaar verpakt voor mediagebruik, uitgesproken versimpelend en gevat in krachtig, ondubbelzinnig, ontechnisch (en vaak grof) taalgebruik, en het was voldoende op spektakel gericht om de voortdurende mediahonger naar hapklare smeuïge brokken nieuws te bevredigen. [7]

Patrick Janssens was eveneens een antwoord op de nood aan productvernieuwing in de politiek. De stijl die hij introduceerde, werkte in Antwerpen – de voornaam en het T-shirt zijn er algemeen erkend als de emblemen van het stedelijke gezag. De communicerende burgemeester doet het goed. Terzelfder tijd loopt hij echter het risico dat ieder goed verkopend product nu loopt: dat het op een bepaald moment toch uit de rekken zal moeten verdwijnen om te worden vervangen door een ander. Men heeft zich immers gecommitteerd aan de wetten van de permanente communicatiecampagne, en men kan niet steeds hetzelfde communiceren. ‘De Patrick’ is dan ook, volgens de logica van het systeem waarin men zich heeft ingeschreven, een vluchtig product dat op een bepaald moment zal moeten opgeofferd worden. Janssens zal zichzelf permanent moeten restylen om te blijven meedrijven op de golven van de communicatie. Hij zal, kortom, op een bepaald ogenblik zijn T-shirt moeten vervangen door een hemd en das.

Noten

1 Zie voor overzichten: William Hanks, Language and Communicative Practice, Boulder, Westview, 1996; Jan Blommaert, Discourse: A Critical Introduction, Cambridge, Cambridge University Press, 2005.

2 Een standaardwerk in dit verband is Asif Agha, Language and Social Relations, Cambridge, Cambridge University Press, 2007.

3 Over deze processen van interpretatie gaat John Gumperz, Discourse Strategies, Cambridge, Cambridge University Press, 1982.

4 Zie Jan Blommaert, Ik stel vast. Politiek taalgebruik, politieke vernieuwing en verrechtsing, Berchem, EPO, 2001.

5 Zie www.burgemeestervanantwerpen.be

6 Een onvermijdelijk gevolg hiervan is dat zijn persoonlijkheid ook steeds ter discussie wordt gesteld, en dat zijn privéleven eveneens te grabbel wordt gegooid. Een kleine googlezoektocht levert snel een gros websites op waarin zijn huwelijks- en amoureuze perikelen worden uit de doeken gedaan.

7 Zie hierover Jan Blommaert, Eric Corijn, Marc Holthof en Dieter Lesage, Populisme, Berchem, EPO, 2004.