Open brief aan de Mondriaan
Terwijl in Vlaanderen voor het eerst in de geschiedenis werk wordt gemaakt van een beleid inzake culturele en kunstkritische tijdschriften, waarvan het goede gevolg weliswaar nog moet worden afgewacht, werd recentelijk door de Nederlandse Mondriaan Stichting een marketing-bureau onder de arm genomen om “het subsidiebeleid ten aanzien van de tijdschriften voor de moderne beeldende kunst en vormgeving te onderzoeken”. Het rapport van Olde Heuvelt & Visser Strategische Marketing Adviseurs in Nieuwegein werd op 24 april 1997 voorgesteld. Vooraleer hun conclusies en aanbevelingen te bespreken, schets ik eerst de voorgeschiedenis.
… en toen waren ze nog met zijn vieren
In juli 1993 werd door de toenmalige Minister van WVC, Hedy d’Ancona, de Mondriaan Stichting opgericht. Het doel van dit nieuwe cultuurfonds is volgens de statuten “het bevorderen van de beeldende kunsten en vormgeving en het bevorderen van de kwaliteit van de uitoefening van museale activiteiten”. “De Mondriaan Stichting stimuleert en bevordert projecten door financiële ondersteuning”, waaronder museale activiteiten, opdrachten, manifestaties en publicaties, kunstenaarsinitiatieven en internationale activiteiten op bovengenoemde gebieden.
In 1995, haar eerste werkjaar, trok de Mondriaan Stichting 437.000 NFL uit voor tijdschriften. De tijdschriften Perspektief Magazine en Ruimte ontvingen geen subsidie. Ze hielden op te bestaan. In 1996 trok de Mondriaan Stichting 257.000 NFL uit voor tijdschriften. De tijdschriften Kunst & Museumjournaal, Items en Bijvoorbeeld werden geschrapt van de subsidielijst. Kunst & Museumjournaal en Bijvoorbeeld hielden op te bestaan. In 1997 trok de Mondriaan Stichting 222.000 NFL uit voor vier tijdschriften (Kunstenaarsmaterialen, De Witte Raaf, Jong Holland en Metropolis M). Een vijfde tijdschrift, HTV de IJsberg, werd van de subsidielijst geschrapt en ontvangt slechts een afbouwpremie ten bedrage van 8.750 NFL. Het budget voor tijdschriften en het aantal titels zijn dus op drie jaar tijd zowat gehalveerd. Van stimulering of bevordering is de laatste jaren blijkbaar niet veel sprake geweest!
Voor deze drastische inkrimping van de financiële middelen voeren medewerkers van de Mondriaan Stichting, onder wie haar directeur Melle Daamen, vreemd genoeg precies het argument aan dat er te weinig kwaliteit is. Moet het cultuurfonds dan niet ingrijpen om de kwaliteit te stimuleren? Neen, de Mondriaan Stichting wacht rustig af tot de hoogwaardige kunstkritiek zonder de minste financiële middelen tot bloei komt en huurt in afwachting daarvan Strategische Marketing Adviseurs in om eens nader te onderzoeken op welke wijze de tijdschriften hun zaken waarnemen. Vooraleer ik de bevindingen van Olde Heuvelt & Visser toelicht, stel ik de volgende vragen bij de toewijzing van deze onderzoeksopdracht: is het economisch verantwoord om een onderzoek te laten verrichten door een marketingbureau over een activiteit die zo goed als afgebouwd werd, en nog goed is voor amper 220.000 NFL? Is het deontologisch verantwoord dat een lid van het bestuur van een van de betrokken tijdschriften deel uitmaakt van de “klankbordgroep”, die de bevindingen van Olde Heuvelt & Visser gedurende het onderzoek heeft getoetst? Is het ethisch verantwoord om een aantal marketeers af te sturen op vijf redacties waar het water aldoor tot aan de lippen heeft gestaan?
De vragen van de Mondriaan Stichting
Dit zijn allemaal vragen die niet bij de Mondriaan Stichting zijn opgekomen. Evenmin was het cultuurfonds geïnteresseerd in een aantal andere pertinente kwesties: hoe laat de situatie van de bladen voor beeldende kunst zich vergelijken met de tijdschriften voor theater, literatuur en film? Wat verklaart het hoge aantal falingen van kunsttijdschriften in Nederland en Vlaanderen (naast de hoger genoemde ook Artefactum en Forum International)? Hoe ziet de situatie van de kunsttijdschriften in het buitenland eruit?
Wat is dan wel de probleemstelling van het onderzoek? Ten eerste werd aan de Strategische Marketing Adviseurs gevraagd of het volgens hen “mogelijk is om naast de ‘commerciële bladen’ (Tableau, Kunstbeeld,…) bovenbedoelde titels op den duur geheel zelfstandig exploitabel te laten zijn”? Ten tweede werd gevraagd of de Mondriaan Stichting naast de inhoud ook “voorwaarden moet stellen aan de professionaliteit waarmee kunstbladen geëxploiteerd worden”? Hier worden twee fundamenteel verschillende vragen opgeworpen. De eerste vraag heeft betrekking op de economische haalbaarheid van de geviseerde projecten. Met de tweede vraag wordt Olde Heuvelt & Visser uitgenodigd om een uitspraak te doen over de wenselijkheid van een bijkomend subsidiecriterium, namelijk dat van “de professionaliteit waarmee kunstbladen geëxploiteerd worden”. Afgezien van het schot voor open doel dat de Adviseurs hierbij geboden wordt, vraag ik me af of het marketinglui toekomt om subsidiecriteria te beoordelen. Het opstellen en evalueren van subsidiecriteria staat zowat gelijk met het uitstippelen van een beleid en het leggen van prioriteiten. Alle aspecten, zowel economische, als sociale, maatschappelijke en culturele, moeten aan bod komen in een bespreking van het beleid in het algemeen, en subsidiecriteria in het bijzonder.
De Strategische Adviseurs aan de slag
Ondanks de opvallende verschillen tussen de onderzochte tijdschriften omvat het rapport geen specifieke analyse per tijdschrift, zodat aan de algemeengeldigheid van de conclusies zonder meer getwijfeld moet worden. Hoe zien die conclusies eruit?
1. Op de vraag van de Mondriaan Stichting naar de economische haalbaarheid van de tijdschriften voor beeldende kunst komt er eigenlijk geen antwoord. Olde Heuvelt & Visser beperken zich tot een simplistische berekening: “De analyse in dit rapport geeft aan dat de optelsom van alle lezersdoelgroepen in totaal 35.000 professionals en 1,6 miljoen particulier geïnteresseerden omvat. Daarbinnen moet het mogelijk zijn om primaire doelgroepen te localiseren, waarmee een aantal zich onderscheidende titels in staat is, tot een renderende exploitatie te komen.” Bij deze cijferdans wil ik twee fundamentele bezwaren aantekenen.
Ten eerste springt de bijzonder normatieve aanpak van het marketingbureau in het oog – zeker voor een bedrijf waarvan de hersenactiviteit als het ware gedicteerd wordt door de markt. Overal staan wijsheden als “Nederland kent na de Scandinavische landen de hoogste tijdschriftenconsumptie ter wereld. Het gemiddelde bereik van een vakblad in Nederland is 40% en voor een special interest blad 20%. Er is geen reden dat dit voor kunstbladen lager ligt.” Aan de specificiteit van de onderzochte bladen wordt voorbijgegaan ofwel wordt deze afgeleid uit cijfers en statistieken, zoals blijkt uit volgend voorbeeld: “De norm voor vakbladen is 10-15% verloop en voor publieksbladen 20-25%. Voor zover de cijfers van aanwas en verval worden bijgehouden, blijken deze onder de 10% te liggen, wat aangeeft dat ze het profiel geven van een vakblad.” Dit is niet alleen een normatieve uitspraak, maar ook een logische blunder van formaat. Als er zo weinig respect wordt betoond voor het specifieke (inhoudelijke en zakelijke) profiel van de tijdschriften, dan moet je daar wel uit afleiden dat die eigenheid op het spel staat.
Ten tweede stuit het mij tegen de borst dat de kunsttijdschriften verondersteld worden zich af te stemmen op de markt. Volgens Olde Heuvelt & Visser moet eerst een doelgroep gelocaliseerd worden, en vervolgens gestreefd worden om zoveel mogelijk in de behoefte van die doelgroep te voldoen. Het is blijkbaar niet meer belangrijk om een visie te ontwikkelen en zoveel mogelijk belangstelling los te weken voor die visie, neen, de rollen worden gewoonweg omgekeerd. Waarom wordt deze logica ook niet ineens doorgevoerd in de rest van de kunstwereld? Waarom wordt niet eerst gepeild naar de behoefte aan een bepaald soort kunst of kunstenaar, alvorens over te gaan tot de programmatie van tentoonstellingen? Het antwoord is dat we bijvoorbeeld van een museum een visie verwachten die onderzocht en gecontesteerd kan worden. Het antwoord is dat we niet op voorhand een soort ‘gelijk’ willen halen, dat we niet geïnteresseerd zijn in wat we al weten, maar verder willen zoeken. Het is mijn stelling dat de functie en de rol van een kunsttijdschrift in niets verschillen van die van een museum. Kunsttijdschriften, sommige toch, en musea, alvast een deel van hen, bouwen aan een toekomst voor de kunst. Ze creëren een context voor de kunst, ze onderzoeken mogelijkheidsvoorwaarden, ze reiken betekenissen en interpretaties aan. Het is verdedigbaar dat musea en kunsttijdschriften daarbij oog hebben voor en in contact blijven met de markt. Het is echter een fatale vergissing om de rollen om te keren, waarop aangestuurd wordt door Olde Heuvelt & Visser: “[voor de gesubsidieerde bladen] is de boodschap belangrijker dan de zorg of deze boodschap in een behoefte voorziet en of alle kansen worden benut om de doelgroepen mee te bereiken.” Moet kunstkritiek in een behoefte voorzien? Hier wordt voorbijgegaan aan het feit dat kritiek in het algemeen, en kunstkritiek in het bijzonder, een zekere mate van autonomie veronderstelt. Een kritische praktijk kost ook geld (dat is een ervaring die ik met De Witte Raaf althans in de loop der jaren heb opgedaan). In dit onderzoek wordt er abstractie gemaakt van de inhoudelijke ambities van de “gesubsidieerde bladen”. Voor Olde Heuvelt & Visser gelden enkel “de verschillen in informatie en doelgroep”. Alsof kunstkritiek niet meer is dan het opdienen van informatie! Elders in het rapport staat dat de gesubsidieerde bladen “de actualiteit” best aan de snellere dagbladen overlaten. Wat er met de actualiteit gebeurt, en wat er achter die informatie schuilgaat, daar waar de essentiële verschillen tussen “commerciële” en “gesubsidieerde” bladen aan het licht treden, daarin zijn de Adviseurs niet geïnteresseerd. Het fundamentele onbegrip van Olde Heuvelt & Visser blijkt tenslotte uit de aanbeveling om de tijdschriften voortaan te verplichten een keuze te maken tussen de formule van een vakblad of die van een special interestblad. “De verplichte koppeling vakpubliek en algemeen publiek moet losgelaten worden. Deze koppeling leidt tot een vermenging van formules van vakblad en special interestblad die elkaar niet verdragen.” Een tijdschrift, dat zich “richt tot een ‘meer dan’ geïnteresseerd publiek”, mag geen aandacht besteden aan “informatie over beleid en ontwikkeling in de sector”. In een special interestblad zou u deze tekst met andere woorden niet aantreffen! De interne werking van het kunstbedrijf, de institutionele kaders van de kunstproductie, die nochtans het voorwerp hebben uitgemaakt van de belangrijkste artistieke demarches van de laatste vijfentwintig jaar, belangen volgens de Adviseurs enkel een vakpubliek aan. In het kantoor van Dhr. Visser hangt ongetwijfeld een fijngepenseeld landschapje.
2. Benevens de vraag over de commerciële haalbaarheid van de voornoemde tijdschriften, werden de Adviseurs ook gevraagd om een uitspraak te doen over de professionele exploitatie als subsidiecriterium. Het antwoord laat zich raden, en kan afgezien van de bovenstaande fundamentele kritiek ook zonder commentaar blijven. Tegelijkertijd echter – en hopelijk voor hetzelfde geld – heeft Olde Heuvelt & Visser zich “een oordeel gevormd over de aanwezige uitgeefprofessionaliteit en de redactionele kennis”. Dat oordeel kwam tot stand na een interview dat ongeveer tweeëneenhalf uur in beslag nam, en het luidt: “De makers van de bladen beschikken over veel vakkennis en weinig uitgeefkennis. Hetzelfde geldt voor de redactionele kennis. Zaken als coverbeleid, tekst/beeldverhouding, taalgebruik en vormgeving zijn voorbeelden van de noodzaak tot scholing. Het zou nuttig zijn als een deel van de subsidie daaraan besteed zou worden. De basiscursus ‘tijdschriften uitgeverij van de Vakopleiding Boekenbranche (f 1.800,=) is daarvoor een oplossing. Hieraan zouden als voorwaarde voor de subsidietoewijzing minimaal twee leden van de kernredactie deelgenomen moeten hebben.” Ook over “de rol van de gesubsidieerde bladen in de culturele ontwikkeling in Nederland” doen de Adviseurs een uitspraak. “Toetsing middels expert-interviews heeft uitgewezen dat deze titels wel degelijk een rol hebben in de culturele ontwikkeling in Nederland, maar dat deze rol nog beperkt van omvang is.” Hoeveel experts heeft Olde Heuvelt & Visser gesproken? Op basis van welke vragenlijst? Deze cijfers en gegevens blijven voor de lezer van het rapport een groot geheim. Het is curieus dat deze cijferfetisjisten die voortdurend hameren op het belang van harde gegevens – en die uit de afwezigheid van dat objectief feitenmateriaal opmaken dat de tijdschriften noodzakelijke uitgeef-professionaliteit ontberen – zelf geen enkele inzage geven in de cijfers en data waarop hun conclusies gebaseerd zijn. Maar kan de vakkennis, de redactionele kennis, de uitgeefprofessionaliteit en de rol in de culturele ontwikkeling van Nederland wel op deze manier geëvalueerd worden? Ook op deze fundamentele methodologische vraag blijft het onderzoek elk antwoord schuldig.
Cirkelredeneringen
De toewijzing van overheidsgelden aan bladen moet, volgens Olde Heuvelt & Visser, “niet meer het karakter hebben van het opvullen van een begrotingstekort”. Dat is eigenlijk de enige lovenswaardige aanbeveling in het rapport, alleen gaat ze vergezeld van een nieuwe voorwaarde, de ergst mogelijke: de subsidietoewijzing is “een verstrekking van middelen om meetbare doelstellingen te bereiken”. Meetbare doelstellingen, dat zijn onder andere het aantal abonnees en de inkomsten uit publiciteit, neem ik aan. Maar wie moet de kwalitatieve metingen (expertinterviews, lezerskringonderzoeken, enzovoort) verrichten? Strategische Marketing Adviseurs?
Het rapport staat bol van het soort aanbevelingen die ook de toekomstige opbrengsten van deze hard-core marketing in de richting van Strategische Adviseurs kanaliseren. Zo staat er ergens te lezen: “De adviescommissie die de Mondriaan Stichting ondersteunt in haar toewijzingsbeleid zal met deze aanpassingen een bredere samenstelling moeten krijgen. Voor de subsidies aan tijdschriften zou deze tijdelijk uitgebreid moeten worden met een uitgeefdeskundige of er zou een aparte (deskundige) commissie moeten komen voor dit deel van de subsidietoewijzing.” Dit is echt het mooiste van de nota! De Adviseurs lezen ook de Mondriaan de les, want zo noemde Dhr. Visser voortdurend quasi vriendschappelijk zijn opdrachtgever. Om de cirkel volledig rond te maken, adviseren de Adviseurs om de subsidies voortaan te besteden aan “een daartoe aangewezen consultancy bureau” dat “faciliterend zou optreden op het terrein van collectief onderzoek, databank marktinformatie, studiecentrum, gezamenlijke acties zoals opleidingen, afspraken met distributieorganisaties, NOTU-lidmaatschap. De toekenning van een deel van de subsidiepot aan dergelijke activiteiten is aantoonbaar verantwoord en past in de verzakelijking die de overheid nastreeft”. De subsidies moeten niet meer besteed worden aan de productie van kunstkritiek, maar aan de activiteiten van marketinglui. Dat is immers zakelijk zindelijker. Gaat het zo slecht met de Strategische Marketing Adviseurs dat ze moeten pleiten om niet eenmaal een vette kluif over te houden aan een onderzoeksopdracht, maar op permanente basis gesubsidieerd te worden?
