A sense of fun – a sense of evil
Over kunst & nering
Kunstenaars die een menigte managers toespreken, in zee gaan met multinationals, of zich manifesteren als organisatiedeskundigen; kunstenaars die een bijdrage leveren aan een amusementspark, megafeesten verzorgen, een hip themacafé houden, parfumlijnen hebben of Apple Master zijn. Think different. Bill Gates geproclameerd tot kunstenaar, Audi in het museum, het museum op straat, Aids als reclame, reclame als kunst, het bedrijf als theater, handel als performance, soap als werkelijkheid, nieuws als infotainment, Internet als e-commerce… De cultuur is zowel zakelijker geworden, als steeds meer gericht op entertainment. Traditionele opposities zoals deze tussen Kunst en commercie, of tussen Kunst en amusement, verliezen aan validiteit: economie, ontspanning en hogere cultuur zijn volledig met elkaar aan het vervloeien, niet alleen qua vormentaal, maar ook qua interne structuur. We zijn voorbij Andy Warhols Factory en zijn Business Art-concept, voorbij Marcel Duchamps ironie en omdraaiingen omtrent het gebruiksvoorwerp als kunstwerk, voorbij het tweeslachtige spel met de boze zakenwereld van Kostabi en Ingold Airlines, want al deze kunstenaars opereerden veilig binnen het netjes afgebakende veld van de kunst.
De ervaringsmaatschappij
Bij de huidige vermengingen van hoge en lage cultuur, van oude en nieuwe media, van symbolische en materiële waarden, eigenen economie en kunst zich modellen, principes en waarden van elkaar toe. In de hyperefficiënte maar perverse samenlevingen die dit oplevert – vanuit het oude perspectief bekeken – klinkt een gekweekt verlangen door naar inhoud, emotie, energie, ervaring en verbondenheid. Precies kwaliteiten die vroeger gewaarborgd werden door de religie, en vervolgens tot het exclusieve domein van de kunst gingen behoren. New Age, dolfijnen, UFO’s, holisme, Oininio, Prinses Irene, aura-lezen en ook de kunst worden door de huidige ‘fun’-economie omhelsd ter bestrijding van het vage, sociale onbehagen. De kunst, van haar kant, zoekt politiek en economie juist op, esthetiseert deze gebieden, uit haar verlangen naar maatschappelijke relevantie. Wordt in deze fusion-cultuur de autonomie van de kunst opnieuw een inzet, of beleven we eindelijk het moment waarop ‘de kunst’ opgaat in het leven?
Actuele trends in de economie vertonen in elk geval verdacht veel overeenkomsten met bepaalde ontwikkelingen in de hedendaagse kunst, tenminste qua vocabulaire en voorgestelde modellen. In beide discoursen resoneren momenteel hardnekkig de begrippen ‘ervaring’ en ‘transformatie’. De Amerikaanse management strategist en erkend trendsetter B. Joseph Pine II, auteur van The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage verwoordt het aldus: “Consumers don’t want services, financial or otherwise – they want experiences. Consumers dine at theme restaurants such as the Hard Rock Cafe or Planet Hollywood, shop at experiential destinations such as Universal City Walk in Los Angeles or Beursplein in Rotterdam, and have a vacation at a Disney theme park or other venues that stage a feast of engaging sensations and dramatic stories for them.” [1] Het verkoopproces is zelf een ervaring, werk is theater en elk bedrijf een ‘stage’. Op dit moment gaat volgens Pine II de ultieme economische belofte de ervaring voorbij: hij voert de ‘transformatie’ op als een stelsel van ervaringen dat de klant daadwerkelijk op een bepaalde manier verandert. Bij een transformatie in de betekenis die Pine eraan geeft, is de klant het product, en de verkoop van een veranderde, of bekeerde klant het doel. Deze aanpak kenden we natuurlijk al van de Kerk. Psychologiepraktijken, New Age-trainingen en fitness centra kunnen worden opgevat als meer hedendaagse voorbeelden van de ‘transformation business’, waarbij het dus gaat om de ‘commodification’ van de ervaring en de verkoop van persoonlijke transformaties. “What you need to do is get to the point where you are actually charging admission just to participate in the process! You can then sell the product at the end of that process,” aldus Pine II, duidelijk onder de indruk van zijn eigen voorstel.
De kunst lijkt hét gebied waar de Experience Economy al een hele geschiedenis achter zich heeft: in de kunst is het punt immers allang bereikt “where you are actually charging admission just to participate in the process”. En de ‘transformation business’, inclusief bekeringsdrift, is er natuurlijk al functioneel sinds de 19de eeuw, toen kunst in musea het Ware, Schone en Goede moest gaan vertegenwoordigen en overbrengen. De huidige kunst, waarin de noties ‘ervaring’ en ‘transformatie’ weer zo nadrukkelijk aanwezig zijn, mag pretenderen dat ze het verhandelbare marktobject voorbij is, inmiddels weten we beter: dat object dat zijn wij. [2]
Managers en kunstenaars als ‘experience stagers’, het publiek als klant, de klant als product…: is in deze extatische spiraal van omkeringen de autonomie van de kunst nog een streven dat verdedigd kan worden? In de postkapitalistische, postmodernistische ‘geruststellingsindustrie’ lijkt het ideaal van een autonome kunst, die boven de ‘banale’ sociale, politieke en economische realiteit staat, definitief uit het zicht te raken. Maar hoe zuiver is het autonomie-concept zelf eigenlijk? Hoe werd de autonomie trouwens het ideaal van de moderne cultuur? Is de Kunst als haven van het Ware, Schone en Goede op zich wel zo’n belangeloze notie, of betreft het een constructie die de ethische tekorten van de industrieel-kapitalistische samenleving moet compenseren? Een strategie dus, die dienstbaar is aan het heersende institutionele kader, dat haar morele leemtes laat opvullen door de Kunst en daardoor niet werkelijk genoodzaakt is haar eigen praktijken te ondervragen.
Vanuit dit gezichtspunt is de als autonoom geproclameerde kunst dus bij uitstek dienend, in de zin dat ze precies gebruikt wordt door het regerende systeem, waaraan ze zich pretendeert te onttrekken. De autonomie van de kunst betreft dan een wel heel afgemeten ruimte, haar toebedeeld door de politiek en economie van de officiële orde. De fundamenten van het idee van de autonomie in de moderne kunst zijn dan bepaald orthodox. Kunst (en ook ethiek) openbaren zich dan als idealistische categorieën, die de functie hebben om de indelingen te handhaven waarmee de moderniteit de wereld in hanteerbare en betrekkelijk ongevaarlijke specialismen heeft opgedeeld.
Maar als de in ethiek en esthetiek gewortelde termen ‘goed’/’slecht’ of ‘mooi’/’lelijk’ geen bruikbare criteria meer zijn om noties als ‘autonomie’, ‘commercie’ en ‘engagement’ ten aanzien van de kunst te verdedigen of aan te vallen, wat zijn dan nog de wezenlijke verschillen tussen deze termen? Kunnen ze opnieuw betekenis krijgen? Is voortaan alles hetzelfde, obsceen, immoreel maar amusant, cool en verleidelijk? Of zijn er nog opties die een nieuw gevaar kunnen genereren voor het denken in verschillen, of die opwindende verbindingen tot stand kunnen brengen tussen de afgelebberde categorieën?
A Bold Proposal
In 1992 gaf het automatiseringsbedrijf Triple P aan kunstenaar Paul Perry de opdracht een kunstwerk te maken: Perry moest Triple P een nieuwe identiteit verschaffen. Hij wilde geen ding of een logo maken, maar een onderzoek voeren naar het idee ‘identiteit’ zelf. Hij verzamelde een reeks teksten – over het lichaam, over ecosystemen, roofdier/prooirelaties, het gedrag van immuunsystemen en gedachten over autonomie. Dit resulteerde in A Bold Proposal, een geschreven provocatie. In dit door de opdrachtgever geaccepteerde voorstel formuleerde Perry kritiek op Triple P – dat handelde in netwerktechnologie maar daar geen diepere gedachten over had – en deed hij voorstellen voor samenwerking. De rol van de kunstenaar binnen het bedrijf zou erin bestaan om ‘corporate experience’ op te roepen door het onderzoeken van technologische concepten als ‘the corporation without employees’, ‘the identity of virtual communities’, ‘collaborative work in virtual markets’, ‘object exchange and super-distribution’, ‘the development of digital reputations’, enzovoort. A Bold Proposal ging ook in op de positie van het kunstwerk, op de mate van autonomie van het ‘artwork of identity’: “The artwork should be autonomous but not isolated. External events should be permitted to cross the boundary of the work and be either incorporated as changes in the work or force the work to perish. Likewise the artwork should exert influence on its environment to the point of changing it. The artwork should not be considered as a commodity but as a medium for corporate feedback.” [3]
Perry stelde ongeveer een jaar na de totstandkoming van zijn Bold Proposal zelf dat dit conceptuele kunstwerk een zwakke plek vertoonde met betrekking tot de kwestie van ‘corporate identity’, en dat hij de behoefte aan identiteit van Triple P verward had met de nood aan een ideaal. Misschien mede hierdoor zou het Triple P-avontuur van Perry uiteindelijk stranden, ook al kwam het tot een tijdelijke verbintenis waarin gezamenlijk naar nieuwe modellen gezocht werd – wat op zich al opmerkelijk is. Perry’s ietwat utopische fantasieën over autonomie en het bedrijf als artistiek lichaam waren gedoemd stuk te lopen op de ‘corporate reality’, die zich niet laat omvormen, maar andere realiteiten en idealen gulzig opslokt.
Wellicht was deze hele hachelijke onderneming succesvoller geweest als Perry de commerciële werkelijkheid van Triple P voor lief had genomen en commercie beschouwd zou hebben als medium. Wat zou daar de uitdaging van kunnen zijn? Arjen Mulder en Kristie van Riet schreven naar aanleiding van de Business Art-tentoonstelling (Groninger Museum, 1992): “Als commerciële kunst een gevaarlijke kracht heeft, is die dat ze zich manifesteert los van museum, galerie, beurs en binnenhuisarchitectuur, los van de macht en de massa, waar ze buiten kan omdat ze een ander medium heeft ontdekt, waar andere wetten en regels gelden, waar men het zelf voor het zeggen heeft: het medium commercie, het zelf aan handel doen, handel worden.” [4] Zou Perry, als hij zich door het medium ‘business’ had laten vervoeren, ontsnapt zijn uit de wurgende greep van de kunst/commercie-dialectiek? Of zijn de beloftes van dit nieuwe medium allang ingelost en betreft het het hedendaagse communicatiemiddel bij uitstek?
Is het engagement waar Perry op uit was dan onmogelijk? In een bijdrage aan een symposium over engagement in de kunst vatte kunstenaar Q.S. Serafijn het begrip engagement op in etymologische zin: “engageren: [(als artiest] verbinden aan]engager van en [in] + gage (vg. gage)”. [5] Oftewel, engagement is in essentie een ‘deal’. Serafijn betoogde dat autonomie in de beeldende kunst, zoals die zich in de vorige eeuw manifesteerde, voor haar marginalisering zorgde, en daarmee voor haar voortdurende onderbetaling: de ‘deal’ verdween uit het engagement van de kunst. De deal moet terug in de beeldende kunst wil zij zich engageren, stelt Serafijn.
En om zich weer te kunnen engageren, in de zin van ‘verbinden aan’, zou de kunst niet moeten inpluggen op de huidige bestaande logistieke systemen (zoals bijvoorbeeld het huidige management), maar nieuwe organisatievormen of -systemen moeten bedenken, uitproberen en toepassen. Bij Perry’s overigens alleszins interessante experiment zal er zeker sprake geweest zijn van een deal met Triple P, maar – om Serafijns argumentatie te volgen – hij vergiste zich in de mogelijkheden om zijn systeem samen te kunnen voegen met dat van het bedrijf.
In de voorstellen van Serafijn en Perry schemert nog de hoop door op een vorm van herstel van, ofwel de deal, ofwel het engagement, ofwel van iets als geëngageerde autonomie. Maar als de opposities tussen kunst en commercie, of autonomie en engagement niet meer bestaan, zoals de Experience Economy van Pine II doet uitschijnen, en alles besmet is met ‘a sense of fun’ en ‘the smell of money’ van de amusementsindustrie en de transformation business, wat dan? Wat valt er dan nog te engageren? In Serafijns en Perry’s benaderingen schemert zeker iets van een alternatieve ethiek door: het is een poging om de compenserende, vergoelijkende functie van kunst te overstijgen. Een autonoom moment (met een hoge amusementswaarde) blijft uiteraard ook altijd mogelijk: een moment dat zich onttrekt aan alle controle, ook aan die van de kunst zelf. Hiertoe moet de kunst eerst haar eigen ethiek vermoorden, niet als ironische strategie maar vol boosaardige overgave.
Noten
[1] B. Joseph Pine II & James Gilmore, The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Cambridge MA, 1999.
Voor de citaten zie Interview met B. Joseph Pine II, door Knowledge Inc, http://webcom.com/quantera/llpine.html
[2] Zie ook Jorinde Seijdel, Theater
& emotie in de supermarkt, in: Mediamatic Magazine, vol. 9, nr. 4 & vol. 10, nr. 1, 1999, pp. 59-64.
[3] Paul Perry publiceerde A Bold Proposal, inclusief een later geschreven commentaar, in: Mediamatic Magazine, vol. 7, nrs. 3/4, 1994, pp. 288-296.
[4] Zie Arjen Mulder & Kristie van Riet,
A Perfect Match, in: Mediamatic Magazine, vol. 7, nrs. 3/4, 1994, pp. 261-269.
[5] Zie Q.S. Serafijn, Kunst en engagement, in: Commitment! Engagement in de kunst, Decorum, jaargang XVI, nr. 1, mei 1998, pp. 22-24.
