Le Monde de l’art/Art Business
Onlangs verschenen in Frankrijk twee publicaties over de kunstmarkt, allebei geschreven door journalisten die deze sector van dichtbij volgen: Harry Bellet voor Le Monde en Judith Benhamou-Huet voor ArtPress. Sommige hoofdstukken zijn niet meer dan herwerkte krantenstukjes, maar daar staat wel tegenover dat beide publicaties erg actueel zijn.
Hoewel de twee auteurs min of meer hetzelfde onderwerp behandelen, doen ze dat elk op hun eigen manier. Le marché de l’art ou l’art du marché van Judith Benhamou-Huet belooft – met de gekleurde stippen van een schilderij van Damien Hirst op de cover – een zekere ernst. Het dollarschilderij van Andy Warhol op de achterflap moet op een kritische ingesteldheid wijzen. Het boek van Harry Bellet is ondanks de ironische titel – Le marché de l’art s’écroule demain à 18h30 is ook de naam van het schilderij van Ben dat de omslag siert – beter gedocumenteerd, zeker wat zijn historische bijdrage betreft, en vlotter geschreven. Bellet beschikt over een satirische pen en brengt een lucide kijk op de kunstmarkt en haar mechanismen. Zijn analyse is tegelijk kritisch en helder, wat deze materie ook toegankelijk maakt voor niet-specialisten. Een ander voordeel is dat hij het uitsluitend over (hedendaagse) kunst heeft, terwijl Benhamou soms afdwaalt naar achttiende-eeuwse meubels, juwelen en memorabilia van bijvoorbeeld Jacky Kennedy. Waar Bellet zijn kritiek op een humoristische manier weet over te brengen, wordt de pseudo-kritiek van Benhamou vaak belerend en moralistisch.
Voor wie graag met cijfers goochelt, vormen Benhamous lijstjes met recordprijzen op de veilingen sinds 1985 wel een belangwekkende bijlage. Het duurste schilderij aller tijden is nog steeds het Portret van Dokter Gachet van Vincent van Gogh dat in 1990 voor 82.500.000 dollar bij Christie’s in New York verkocht werd. In de top tien staan er verder nog twee andere Van Goghs, vijf Picasso’s, een Renoir en een Cézanne. Het duurste klassieke schilderij is een Portret van Cosimi I de Medici van Pontormo. Het komt pas op de vijftiende plaats en is goed voor 35 miljoen dollar.
Bellets parallellen tussen middeleeuwse heiligenverering en hedendaagse kunst zijn niet alleen hilarisch maar ook bijzonder instructief. Zo leren we dat een gebed voor het doek van de heilige Veronica, omstreeks 1370 in Rome, een aflaat van drieduizend jaar opleverde voor een Romein, een van negenduizend voor een Italiaan, en een van twaalfduizend voor de reiziger die van buiten Italië kwam. Vandaag wordt de bedevaarder die het Guggenheimmuseum in Bilbao bezoekt, beloond met aandacht en prestige op mondaine feestjes. De middeleeuwse hagiografie beschreef de levens van heiligen niet om hun persoonlijkheid te verklaren, maar om te tonen wat elke nieuwe heilige met alle andere heiligen gemeen had. Zo moeten ook hedendaagse kunstenaars vandaag even geniaal zijn als Goya, Picasso, Duchamp, Beuys, Koons of Hirst.
Net zoals de kunstwerken van vandaag werden relieken niet alleen verhandeld, maar ook gestolen en vervalst. Ook multiples bestonden al. Van de voorhuid van Christus heeft de auteur minstens vijftien exemplaren teruggevonden, waaronder een in Antwerpen. Afgeleide producten waren legio. Gewijd water, kaarsen, scapulieren en bedevaartvaantjes zijn de catalogi, postkaarten en T-shirts van vandaag.
In de zeventiende eeuw mochten de leden van de Academie geen winkel houden, opdat ze zich zouden onderscheiden van de ambachtsman die materiële arbeid verrichtte. Het werk van academieleden werd wel getoond, op het jaarlijkse Salon, maar daar werd het in de eerste plaats aan een intellectuele en niet aan een commerciële appreciatie onderworpen. Het duurde echter niet lang of het Salon werd in de negentiende eeuw de belangrijkste markt voor nieuwe kunst. Ook vandaag ziet Bellet nog weinig verschil tussen de Biënnale van Venetië en de kunstbeurs van Basel.
Naarmate de reputatie van de kunstenaar belangrijker werd, betaalde men niet meer ‘au mètre’ maar ‘au maître’. Zo liet de opdrachtgever van een portret in 1888 in de verkoopakte stipuleren dat hij, indien zijn portret voor het Salon zou worden geweigerd, slechts duizend frank zou betalen. Indien het wel aanvaard werd, wilde hij tweeduizend frank neertellen, en in geval van een eervolle vermelding of een gouden medaille had hij voor hetzelfde portret zelfs een bedrag tussen drieduizend en vijfduizend frank over.
Hier komt Harry Bellet tot de essentie van de markt: “De waarde van koopwaar heeft niets te maken met de natuur van het product, maar alles met de waardering van de koper.” Om zijn argument kracht bij te zetten, citeert hij Alfred Taubman die, voor hij de belangrijkste aandeelhouder van Sotheby’s werd, fortuin maakte met een keten van supermarkten. Taubman vergelijkt het verkopen van kunst met het verkopen van alcoholvrij bier. “De verkoper van kunst heeft te kampen met hetzelfde probleem als de verkoper van alcoholvrij bier. Allebei bieden ze een product aan dat niemand nodig heeft. Ze moeten het publiek er dus van overtuigen dat ze dit product wel nodig hebben.” Vandaag is Taubman samen met concurrent Christie’s verwikkeld in een proces wegens illegale prijsafspraken. Hij riskeert drie jaar gevangenisstraf en een boete van 400 miljoen dollar.
De vraag naar de relatie tussen de waarde en de prijs van een kunstwerk staat centraal in het betoog van Benhamou. In vijf hoofdstukken beschrijft ze de verschillende factoren die de prijs van een kunstwerk bepalen. Dat zijn achtereenvolgens de persoon die het kunstwerk koopt (musea en belangrijke verzamelaars hebben een voorbeeldfunctie en doen de prijs van de door hen gekochte kunstenaars stijgen), de tussenpersoon (het prestige van de galerie of het veilinghuis, Christie’s en Sotheby’s als merknamen), de persoon die verkoopt (de historische betekenis van werken uit belangrijke verzamelingen of de sentimentele waarde van memorabilia van beroemde personen zijn gemakkelijk te verzilveren) en de plaats waar het kunstwerk verhandeld wordt. Zo halen kunstwerken in Londen en New York betere prijzen dan in Parijs, en kopen Belgen vooral Belgisch, Italianen Italiaans en Amerikanen Amerikaans. ‘Intellectuele’ werken worden bij voorkeur in Londen verhandeld, terwijl ‘goed ogende’ schilderijen vooral in New York hoge prijzen halen. De kunstenaar komt op de laatste plaats. De prijs voor zijn werk is recht evenredig met de rond zijn persoon gecreëerde mythe. “De kunstmarkt is geen absolute barometer van de creativiteit maar van het sociale belang van een bepaalde kunstenaar.”
Over de huidige stand van zaken zijn beide auteurs het in grote lijnen eens. Na belangrijke successen met moderne meesters hebben de veilinghuizen nu ook de hedendaagse kunst ontdekt. Uit de resultaten van Christie’s voor het jaar 2000 blijkt dat ongeveer de helft van de verhandelde werken nog geen vijf jaar oud is. Zo komen de veilinghuizen in het vaarwater van de galeries terecht. Veilinghuizen maken nu ook tentoonstellingen van hedendaagse kunst en verkopen buiten de veilingen om.
Om een jonger publiek aan te trekken, organiseert Christie’s hippe feestjes. Ter gelegenheid van de veiling van Jeff Koons’ Pink Panther werd een Pink Party georganiseerd, terwijl Sotheby’s het voor de veiling van Duchamps Fountain nog op een saaie lezing hield. Bellet merkt hierbij fijntjes op dat beide werken – die verantwoordelijk waren voor de beste resultaten van 1999 – eigenlijk thuishoren in de categorie porselein.
Ook het herschrijven van de kunstgeschiedenis heeft Christie’s geen windeieren gelegd. Naast de ‘modernen’ introduceerde Christie’s de categorieën ‘post war’ en ‘contemporary’, waardoor het veilinghuis een jonger – daarom niet minder koopkrachtig – publiek wisten aan te trekken. Voor Sotheby’s zijn Duchamp en Rothko dan weer ‘hedendaagse meesters’. Zoals voor elke markt is ook op de kunstmarkt vernieuwing essentieel.
Een rechtstreeks gevolg van de heroriëntering van de kunstmarkt is het pact tussen de modewereld en de hedendaagse kunst. De modewereld heeft nood aan respectabiliteit en de kunstmarkt heeft behoefte aan meer glamour en een jonger publiek. De synergie tussen kunst en luxe – die ook in de kunstwerken zelf duidelijk zichtbaar is – biedt ongekende mogelijkheden. Een recente studie heeft uitgewezen dat men voor de gemiddelde prijs van een luxeproduct (tussen de 30 en de 60.000 BEF) zijn eerste kunstwerk kan kopen.
In 1999 koopt Bernard Arnault en zijn groep LVMH het meer dan tweehonderd jaar oude respectabele Britse veilinghuis Phillips. Het jaar daarvoor had zijn rivaal François Pinault, patroon van de Groupe Pinault-Printemps-La Redoute, Christie’s overgenomen. Zoals hij zich voorheen in de luxe-industrie had ingekocht, zo verovert Arnault nu ook een plaats in de kunstwereld, met de internetsite Artprice.com (een databank van veilingresultaten) en de kunsttijdschriften Connaissance des arts en Art & Auction.
Een niet te onderschatten nevenverschijnsel van deze nooit geziene explosie van de kunstmarkt, is dat de investeringen in hedendaagse kunst op steeds kortere termijn gebeuren. Terwijl de artistieke waarde van een oeuvre over tientallen jaren geëvalueerd wordt, wordt de commerciële waarde van een kunstenaar bepaald op drie tot vijf jaar. Waar artistieke criteria plaats ruimen voor economische, hinken de inktkoelies de handelaars hopeloos achterna en kijken de musea machteloos toe. Met een aankoopbudget van een kleine dertig miljoen Franse frank kan een belangrijk museum als het Centre Pompidou jaarlijks twee werken van Jeff Koons of een bescheiden Mondriaan aankopen.
Naast bijdragen over de rol en de geschiedenis van de galerij – van Durand-Ruel tot Emmanuel Perrotin – en belangrijke verzamelaars als Ludwig, Panza en Saatchi – “Saatchi houdt van kunst zoals de wolf van schapen houdt. Hij heeft er dan ook alle belang bij dat de schapen vet en talrijk zijn” – vindt de gespecialiseerde lezer ook interessante informatie over actuele problemen zoals het monopolie van de Franse veilingmeesters – tegenover de Angelsaksische auctioneer met commerciële kwaliteiten is de Franse commissaire-priseur een saaie notaris –, dat eind vorig jaar na vierhonderd jaar eindelijk werd opgeheven. Ander onderwerp is de btw op kunstwerken en het volgrecht, dat zoals Harry Bellet terecht opmerkt, geen belasting maar een auteursrecht is.
• Le monde de l’art s’écroule demain à 18h30 van Harry Bellet verscheen in 2001 bij NIL éditions, Editions Robert Laffont, 24 avenue Marceau, 75008 Paris (01/53.67.14.00; www.nil-editions.fr). ISBN 2-84111-154-7.
• Art Business, le marché de l’art ou l’art du marché van Judith Benhamou-Huet verscheen in 2001 bij Assouline, 26-28 rue Danielle Casanova, 75002 Paris (01/42.60.33.84; www.assouline.com). ISBN 2-84323-305-4.
