Please don’t touch
Hedendaagse kunst die reflecteert over de etalage, loopt zelf het gevaar hopeloos ten prooi te vallen aan het burgerlijke “bitte nicht berühren” en als antiquarische kritiek feitelijk ten achter te lopen op de socio-economische realiteit. Marc Holthof schetst een beknopte geschiedenis van de etalage en becommentarieert de vertraagde invoering van de kapitalistische logica in de kunstwereld.
“EPX-YP” , zo heet het project dat de Nederlander William Engelen recent in het MUHKA toonde. Op foto’s prijzen mannequins tentoonstellingselementen aan uit de catalogus van Engelen Product eXposystems, een half-fictieve firma gespecialiseerd in vitrinekasten, reclamezuilen, en zitelementen. Die worden door Engelen ook getoond – alsof het MUHKA een verkoopruimte voor etalagemateriaal is. Het interessantste aan deze tentoonstelling is echter een op briefpapier van het MUHKA gesteld schrijven aan de muur waarin gevraagd wordt om de getoonde zitelementen vooral niet écht te gebruiken.
Tijdens de jongste Documenta stelde Guillaume Bijl wassen beelden van de oprichter van de Documenta, Jan Hoet, en Joseph Beuys tentoon in een tot etalage omgebouwde inkom van het Kasselse Kaufhof. Als het zonlicht op de etalage scheen, werden automatisch de jaloezieën ervan gesloten. Bijl (en Hoet?) kozen blijkbaar partij vóór de naamloze vakman die de wassen beelden gemaakt had en tégen Beuys. Want zou er een mooiere hommage voor vetkunstenaar Beuys denkbaar zijn dan het tonen van een smeltend wassen beeld van hem?
Maar nee: kunst mag niet smelten, mag niet aangeraakt worden, men wapent haar tegen elk contact. Het zitvlak van de vermoeide toeschouwer in het MUHKA zou de objecten van Engelen kunnen ontheiligen (ja, erdoor kunnen zakken omdat ze slecht gemaakt zijn); de zon zou het afgietsel van Beuys kunnen ontmaskeren tot wat het is: bijenwas. Kunst hoort in een etalage thuis, hoort als een gevaarlijk dier achter een veilige ruit die het beschermt tegen elk contact met het publiek: “please don’t touch”.
Het werk van Engelen of Bijl gaat door voor een kritische reflectie op moderne (nu ja, in feite niet zo moderne) verkoopstechnieken. Hun installaties nemen de commercialisering, het tot spektakel worden van de kunst op de korrel. Maar hun kritiek blijft uiteindelijk dubbelzinnig zoals het waarschuwend briefje van Engelen, of de jaloezieën van Bijl duidelijk maken. Ze lijken terug te schrikken voor de ultieme consequenties van hun projecten. Werk als dat van Bijl en Engelen roept de vraag op: “Heeft de kunst de etalage ontdekt?”. Maar hun aarzeling, hun inconsequentie doet de vraag opkomen of het misschien niet net omgekeerd is. Misschien lopen zij, hoe vooruitstrevend hun werk binnen de kunstcontext ook is, achter op de sociale realiteit. Misschien zijn het niet kunstenaars die de etalage ontdekken als artistieke uitdrukkingsvorm, maar is het de etalage die de kunst heeft ontdekt.
Dat is trouwens een evolutie die al een tijdje aan de gang is. Werk van Marcel Duchamp, toch de minst uitstalbare van alle kunstenaars, werd vorig jaar in galerie Ronny Van de Velde in glazen toonkasten gestopt. Het Lam Gods is een tiental jaren geleden dankzij een creditcard-firma tot etalagepop omgebouwd, musea wapenen hun kunstwerken met plexiglas. Als er nog een waardevol voorwerp te zien is, dan is het steeds vaker achter pantserglas. De verzekeringspremies rijzen de pan uit. De angst voor aanraking lijkt in de moderne kunstwereld tot een dwangneurose te zijn uitgegroeid.
Foedraal/Etui
De etalage zoals die opduikt in het werk van Bijl, Engelen,… is het symbool bij uitstek van het burgerlijke “bitte nicht berühren”. Historisch gezien verving de etalage de open kramen waar men vrijelijk de koopwaar kon betasten op het moment dat men technisch in staat was om voldoende grote, glazen ruiten te vervaardigen. Maar men ging maar glazen ruiten maken, en in etalages gebruiken, op het ogenblik dat de sociale noodzaak ontstond om de koopwaar af te schermen van het publiek. Op het ogenblik namelijk dat men koopwaren niet meer ruilde (ze niet meer moest keuren en betasten om hun waarde te schatten), maar ze – tegen een vaste prijs – kocht met geld: toen kopen een symbool van burgerlijke welstand werd. Toen het niet meer belangrijk was wàt men kocht, wel: voor hoeveel en waar. Toen er een duidelijke scheiding (de etalageruit) moest aangebracht worden tussen zij die enkel konden kijken (buiten), en zij die kwamen kopen (binnen). Muiters, oproerkraaiers, revolutionairen en hooligans hebben het altijd geweten: de etalageruit is het symbool bij uitstek van de klassenmaatschappij. Zij gaat altijd als eerste aan diggelen.
Walter Benjamin heeft een paar mooie bladzijden geschreven over het 19de eeuwse burgerlijk interieur die veel te maken hebben met de uitvinding van de etalage. In “Paris, die Hauptstadt des XIX. Jahrhunderts” (“Passagen-Werk” , p.53) schrijft hij: “Het interieur is niet enkel de wereld maar ook het etui van de burger. Wonen betekent sporen nalaten. In het interieur worden ze benadrukt. Men bedenkt allerlei overtrekken en hoezen, foedraals en etuis waarin de sporen van de alledaagse gebruiksvoorwerpen afgedrukt worden. Ook de sporen van de bewoners drukken zich in het interieur af. Het detectiveverhaal dat die sporen natrekt, ziet het licht. In de “Filosofie van het meubilair” zowel als in zijn detectiveverhalen ontpopt Poe zich als de eerste fysionoom van het interieur. De misdadigers uit de eerste detectiveromans zijn noch gentlemen noch apaches maar burgers.”
Hoewel Benjamin het niet expliciet vermeldt, is het niet moeilijk om ook in de etalage een vorm van etui, van foedraal te herkennen. Een etui dat tegelijk toont en afschermt, dat een voorafspiegeling is van hoe het begeerde voorwerp in het burgerlijk interieur zal inpassen nadat het – nogmaals zorgvuldig verpakt – thuis besteld zal zijn. Ook in de etalage laat het voorwerp (vooral een duur ding als een juweel) een spoor achter als het gestolen wordt. De ware betekenis van “Ne pas toucher, s.v.p.” is: “Niet stelen a.u.b.”
De etalage is een altaar, een monstrans voor de koopwaar. Wie het heilige voorwerp aanraakt, doorbreekt de magie. Iconoclasten, van de vroege Christenen die in het Egypte van de 5de eeuw de afgodenbeelden vernielden, hun protestantse collega’s uit de tijd van de beeldenstorm, de krankzinnigen nu die in musea oude meesters met mes of vitriool te lijf gaan, tot de revolutionairen of autonomen die vitrines en etalages inslagen, hebben steeds – tevergeefs – die burgerlijke consecratie van kunst en koopwaar gecontesteerd.
Het spektakel
Maar de etalage in de kleine Parijse passagewinkeltjes die Benjamin zo interesseerden, waren maar een aanloop. De consumptie evolueerde. De Bon Marché, het eerste van de grote warenhuizen, werd op zijn huidige lokatie, op de rand van het 6de en 7de arrondissement opgericht in 1869. “De grote warenhuizen maakten, zou men kunnen stellen, een einde aan de privé-consumptie. Ze maakten een aankoop tot een min of meer onpersoonlijke vaardigheid.” (T.J.Clark)
In 1893 vertoonde de Bon Marché in één van zijn uitstalramen een speelgoedversie van de ijsbaan in het Bois de Boulogne . In 1909 toonde men het landschap van de Noordpool in de etalage aan de rue de Bac, een Jeanne d’Arc-uitbeelding in de rue de Babylone en een vliegtuig met draaiende propeller en ander lichtgevend speelgoed boven de trap in de rue de Sèvres. Het was een traditie die de Parijse warenhuizen tot vandaag voortzetten: met de kerstdagen stelt men er een feeëriek tafereel tentoon.
In zijn “The Bon Marché – Bourgeois Culture and the Department Store, 1869-1920” besluit Michael B.Miller: “Het warenhuis, monumentaal, theatraal, fantastisch, werd zelf een attractie waarmee het publiek naar de etalages gelokt werd en die van hun reis een buitengewone ervaring maakte.” Winkelen werd een spektakel. Het was de tijd waarvan Balzac schreef: “Het grote gedicht van de etalage zingt zijn strofes vol kleuren van de Madeleine tot aan de porte Saint-Denis.”
Niet iedereen was opgetogen over het tot spektakel worden van de waren. De kwaliteit leed eronder; Zola’s roman “Au Bonheur des dames” vertelt hoe de kleinhandelaar met zijn kwaliteitsparaplu’s blijft zitten omdat iedereen rommel in het warenhuis ernaast gaat kopen. Genevoix slaakte de kreet: “Ik ken jullie modieuze handelszaken! Alles doen jullie omwille van het modieus vertoon. In plaats van kwaliteitsprodukten, solide en harmonieus maar duur, zal jullie etalage stukje bij beetje gevuld worden met dubieuze rommel, opvallend, smakeloos en goedkoop. Tot wij tenslotte zullen komen tot één groot variététheater van glinsterende winkels die ongetwijfeld allemaal bijzonder duistere zaakjes doen (…).”
Wie herkent in die typisch 19de eeuwse reacties voor of tegen het tot spektakel worden van de koopwaar in etalage en warenhuis, niet de gelijkenis met de kunstwereld vandaag? Zijn bepaalde moderne musea en tentoonstellingen niet het artistieke equivalent van de warenhuizen en wereldtentoonstellingen van weleer?
De logica van de kassa
Rosalind Kraus schreef in nummer 54 van het tijdschrift October een artikel over “The Cultural Logic of the Late Capitalist Museum” . Zij combineert er twee observaties: één dat kunstwerken vervangbare produkten geworden zijn. Vooral voor minimalistische werken geldt nu: “Als het oorspronkelijke object vervangen kan worden zonder dat de oorspronkelijke betekenis in het gedrang komt, is het herfabriceren ervan niet controversieel.” Niet iedereen is daar echter van overtuigd en schandalen als het overschilderen van een Barnett Newman met de verfrol, illustreert de schizofrene situatie waarin de kunstwereld zich bevindt. Kraus tweede observatie is dat museumdirecteuren hun collectie als roerend kapitaal gaan beschouwen, als koopwaren die verhandeld kunnen worden. Ja, waar gespeculeerd mee kan worden op de kunstbeurs. Even vlug een Picassootje verkopen om recent werk aan te schaffen dat straks goed in de markt ligt, u kent dat wel. Kraus constateert terecht (zich daarbij steunend op Frederic Jameson) dat aan beide fenomenen eenzelfde oorzaak ten grondslag ligt: het doordringen van economische principes tot in de kunst. Met anderhalve eeuw vertraging geldt de kapitalistische logica van de vrije markt nu ook, steeds meer, voor de kunstwereld.
Als Kraus (en Jameson) gelijk hebben en de kunstwereld inderdaad steeds meer in de greep komt van wat voor de enen “de vrije markt” en voor de anderen “het kapitalisme” is, dan is het tegelijk evident en merkwaardig dat nogal wat kunstenaars teruggrijpen naar de etalage als metafoor. Het is evident omdat die kunstenaars impliciet beseffen dat kunst een koopwaar geworden is. Maar tegelijk is het een merkwaardige metafoor omdat de etalage zo’n voorbijgestreefde, ja nostalgische, vorm van warenspektakel is. Zeker, etalages bestaan nog, zoals er ook nog markten bestaan waar men op ancien régime-manier over de prijs kan onderhandelen. Maar de etalage hoort in de passages en winkelstraten van de 19de eeuw thuis.
De laat 20ste eeuwse vorm van winkelen is de tocht – liefst met karretje – door een met produkten volgestopte warendoolhof met slechts één uitgang: de kassa. Roland Barthes schreef erover: “Gisteren in het Casino-warenhuis van Anglet met E.M. Wij staan in fascinatie voor deze Babylonische tempel van de waren. Het is waarlijk het Gouden Kalf: een opeenstapeling van rijkdommen (tegen lage prijzen), een verzameling van soorten (geklasseerd per genre), een ark van Noé van dingen (van Zweedse klompen tot aubergines), een verscheurende opeenhoping van karretjes. Wij weten opeens zeker dat de mensen om het even wat kopen (wat ik trouwens zelf ook doe); ieder karretje is, als het halt houdt bij de kassa, de onbeschaamde staalkaart van de gewoonten, driften, perversies, manies en grillen van de koper; bewijs: in de kar die voor ons rijdt als een koets, was er absoluut geen noodzaak om de pizza te kopen die er in cellofaan verkommert. Ik zou (bestaat ze?) een geschiedenis willen lezen van het warenhuis. Wat gebeurde er voor de “Bonheur des Dames”? (Roland Barthes, “Déliberation” , in: “Essais Critiques IV” ).
Aan dat ideale consumptiemodel: de supermarkt, is de kunst nog lang niet toe. Het geplande Mass MoCa (Massachutes Museum of Contemporary Art) is wel een in oude fabriekshallen gevestigd synchronisch (dus niet-historisch, geheugenloos) museum dat aan één of een groep kunstenaars gewijd is. Maar de kassa staat er nog altijd bij de in- en niet de uitgang. Jeff Koons vervaardigt misschien al wel geschikte produkten voor zo’n kunsthypermarkt (allicht een kruising tussen MUHKA en IKEA) maar op veel te kleine schaal. Het is blijkbaar zelfs tot een handige jongen als Koons nog niet doorgedrongen dat je “Ushering in Banality” niet één keer maar vele honderdduizenden keren kunt verkopen zonder dat het iets aan de artistieke waarde ervan verandert (integendeel: het werk zou aan kracht winnen, zijn titel pas écht waar maken).
Vreemd toch hoe kunst schatplichtig blijft aan consumptiemodellen uit voorbije eeuwen. Merkwaardig, die achterstand op de socio-economische realiteit. Opmerkelijk, dat vasthouden aan een semi-religieus warenfetisjisme. Bizar, dat maar niet los weten te raken uit de retabelmentaliteit en het relikwie-syndroom. “Il faut être absolument moderne,” schreef Rimbaud. En Walter Benjamin (“Passagen-Werk” , p. 56) constateerde (en zijn opmerking heeft niets aan actualiteit ingeboet): “De non-conformisten rebelleren tegen het uitleveren van de kunst aan de markt. Zij troepen samen rond het banier van de l’art pour l’art. Uit die slogan ontstond de opvatting van het Gesamtkunstwerk waarmee men de kunst immuun trachtte te maken tegen de techniek. De gewijde atmosfeer waarmee dit gecelebreerd werd, is echter maar de tegenhanger van de platte manier waarop de waren verheerlijkt worden. Beide maken abstractie van het sociale leven van de mens.”
De tentoonstelling “EPX-YP” van William Engelen vond van 20 februari tot 4 april plaats in het MUHKA. Galerie Isy Brachot (Louïzalaan 62 A, 1050 Brussel, 02/511.05.25) presenteert nog tot 10 juni “De geschiedenis van de Documenta” (Arnold Bode, Jan Hoet en Joseph Beuys) van Guillaume Bijl.
