Alexander Alberro. Conceptual Art and the Politics of Publicity
De conceptuele kunst werd al enkele jaren na haar ontstaan als mislukt beschouwd. In 1972 beschreef critica Lucy Lippard teleurgesteld hoe de pure ideeënkunst van de late jaren zestig en het begin van de jaren zeventig verworden was tot een commercieel succesvolle stroming: de ‘gedematerialiseerde’ kunstwerken en talige concepten bleken net zo goed verhandelbaar als traditionele kunstobjecten. De meeste kunsthistorici die zich de afgelopen decennia met de conceptuele kunst hebben beziggehouden, hebben zich bij Lippards pessimistische diagnose aangesloten. Zo niet Alexander Alberro, die er in Conceptual Art and thePolitics of Publicity van uitgaat dat de conceptuele kunst vanaf het begin met de grondbeginselen van commercie en publiciteit verweven was. Vanuit Alberro’s optiek hoeft de uiteindelijke commodificatie dus geen mislukking te impliceren.
Alberro is beïnvloed door de socioloog Pierre Bourdieu, die het belang van publiciteit en vernetwerking (sociaal kapitaal) voor de productie en waarneming van kunst erkende. Daarnaast zijn het vooral de ideeën van Jean Baudrillard die Alberro’s visie op conceptuele kunst hebben geïnspireerd. Volgens Baudrillard had zich in de hoogkapitalistische cultuur een fundamentele omslag voltrokken van object naar informatie. Deze omslag, zo stelt Baudrillard in diverse teksten, werd gekenmerkt door een explosieve groei van de reclame-industrie, waardoor publiciteit en informatievoorziening uiteindelijk doel op zich waren geworden. Waar de publiciteit vroeger diende om een product aan de man te brengen, was zij nu medium én product.
Alberro’s these luidt dat de conceptuele kunst fundamenteel gekenmerkt is door deze paradigmawisseling van object naar teken. Om die stelling te onderbouwen, dook de auteur in de privé-archieven van organisator Seth Siegelaub en de kunstenaars die hij vertegenwoordigde (waaronder Robert Barry, Lawrence Weiner en Joseph Kosuth). De figuur Siegelaub blijkt een uitstekende casestudy op te leveren: zo had hij van 1964 tot 1966 nog een eigen ruimte waar hij avant-gardekunst naast Aziatische wandtapijten (!) tentoonstelde en verkocht. In de daaropvolgende tijd opereerde hij vanuit zijn appartement/kantoor, waar hij de publiciteit voor een selecte groep kunstenaars verzorgde, onder meer met behulp van direct-mail campagnes. De paradigmawissel van object (kunst) naar teken (publiciteit) kan niet mooier worden aangetoond.
Bekend is dat Siegelaub aan het einde van de jaren zestig enkele catalogi produceerde die zowel het kunstwerk als de tentoonstelling vervingen. De catalogus, die normaal informatie verschaft over het kunstwerk en de tentoonstelling, werd zelf primaire informatie. De publiciteit verdrong het object en werd dus doel op zich. Alberro besteedt echter ook aandacht aan de minder bekende activiteiten van Siegelaub, zoals zijn slimme pogingen om het bedrijfsleven voor de conceptuele kunst te interesseren. Conceptuele kunst hang je niet zo makkelijk in de directiekamer, dus moest Siegelaub nieuwe marketingstrategieën bedenken; hij bestookte diverse multinationals met brochures waarin vooral de noviteit van de conceptuele kunst werd aangeprezen. Moderne bedrijven moesten inzien dat de aanschaf van deze vernieuwende kunst hun imago ten goede kwam. Zoals Siegelaub het formuleerde: “The contemporary corporation has much to gain from the identification with the positive virtues the Arts possess.”
In de conceptuele kunst die door Siegelaub werd verdedigd, leest Alberro eenzelfde commerciële en publicitaire tendens. Zelfs Joseph Kosuth – die meestal wordt opgevoerd als de strenge theoreticus van de beweging – wordt door Alberro als een handige pr-man geportretteerd die een groot deel van zijn tijd besteedt aan de publiciteit rondom zijn werk. Bijna iedere nacht begaf Kosuth zich als een Warhol look-a-like in het New Yorkse culturele uitgaanscircuit, om zoveel mogelijk mensen warm te maken voor zijn werk; hij schreef lovende recensies over het werk van gelijkgestemden (om de status en erkenning van de conceptuele kunst in het algemeen te verhogen), maar was evenmin beroerd om zichzelf aan het woord te laten, in fictieve zelfinterviews met de onbestaande criticus Arthur R. Rose. In zijn werk zelf maakte Kosuth steeds meer gebruik van de media. Zijn bekende woordenboekdefinities werden nog als traditionele schilderijen aan de muur getoond, maar vanaf 1968 maakte hij voor zijn serie Second Investigations gebruik van met gesponsord geld gekochte advertentieruimte in tijdschriften en kranten, op treinen, bussen en op televisie.
De kracht van Alberro’s boek is dat deze hang naar publiciteit niet denigrerend wordt benaderd, maar zonder meer als significant wordt gezien voor de ontwikkeling van de conceptuele kunst en eigenlijk voor de gehele cultuur van dat moment. Alberro maakt duidelijk dat het einde van de jaren zestig wordt beheerst door een utopisch vertrouwen in de emancipatorische en politieke betekenis van informatievoorziening en publiciteit. Informatie is macht, zo stelde Seth Siegelaub; die gedachte sloot aan bij de opvatting van de conceptuele kunst dat de kern van het kunstwerk gelegen was in de idee. In tegenstelling tot gewone kunstobjecten kunnen ideeën snel en goedkoop over de hele wereld worden verspreid. Global communication was het politieke ideaal en alle nieuwe media konden daar een steentje toe bijdragen. Uiteindelijk zou deze ontwikkeling een mondiale democratisering van de kunst mogelijk maken; zelfs de muren tussen kunstenaar en publiek zouden verdwijnen, want – zo verklaarden Marshall McLuhan en Quentin Fiore euforisch naar aanleiding van de uitvinding van de fotokopieermachine – iedereen kon zijn eigen kunst produceren: “Take any books on any subject and custom – make your own book by simply Xeroxing a chapter from this one, a chapter from that one – instant steal!”
Doordat Alberro aandacht schenkt aan dit soort idealistische geluiden, is zijn boek een prettige tegenstem in de receptie van de conceptuele kunst, die meestal als een serene ideeënkunst wordt opgevoerd, waarvan elk commercieel trekje een teken van recuperatie en mislukking zou zijn. Helaas moet de lezer vrij goed op de hoogte zijn om de draagwijdte van Alberro’s bijdrage te vatten; de auteur heeft immers niet de moeite genomen om zijn werk te situeren ten aanzien van eerdere interpretaties in het veld. Dat is jammer, want zonder dit kader geeft Conceptual Art and the Politics of Publicity op zijn beurt een wat eenzijdig beeld van de conceptuele kunst. Niet alle kunst van het einde van de jaren zestig maakte zo gretig gebruik van de media en de publiciteit, of ging er zo probleemloos in op; er was ook veel kritiek op de massacultuur, op de groei van de consumptiecultuur en de reclame. Daarnaast was veel conceptuele kunst, met name in Europa, zeer ironisch over de wijze waarop de kunstwereld meedraaide in deze commerciële wereld. Het was interessant geweest wanneer Alberro zijn degelijk onderzoek naar de New Yorkse kunstwereld rond Seth Siegelaub had geconfronteerd met werk dat rond diezelfde tijd werd geproduceerd door bijvoorbeeld de Britse groep Art & Language of de Belgische kunstenaar Marcel Broodthaers. Deze Europese tak van de conceptuele kunst had de publicitaire tendens van het kunstobject waarschijnlijk wat afgezwakt, maar Alberro’s interpretatie wel meer reliëf gegeven.
• Conceptual Art and the Politics of Publicity van Alexander Alberro werd in 2003 uitgegeven bij The MIT Press, Fitzroy House, 11 Chenies Street, London WC1E 7EY (020/73.06.06.03; info@hup-mitpress.co.uk; www.mitpress.mit.edu).
