width and height should be displayed here dynamically

Forms of Persuasion. Art and the Corporate Image in the 1960s

Interieur van Chase Manhattan Bank, vestiging 410 Park Avenue, 1959, met werk van Lawrence Calcagno, Earth Legend VI, 1959

Popart wordt gezien als een viering van de consumptiemaatschappij, of als impliciete kritiek daarop; het minimalisme daarentegen als een distantiëring van diezelfde maatschappij via zelfgekozen, esthetisch isolement. Voor zowel minimalisme als popart geldt echter dat de autonomie van de kunstenaar vooropstaat, zowel in contemporaine bronnen als de recente historiografie. Alex Taylor laat in Forms of Persuasion zien dat kunst in de jaren zestig veel nauwer dan gedacht verbonden was met maatschappelijke en vooral economische ontwikkelingen.

Taylor beargumenteert aan de hand van acht casestudies dat schijnbaar neutrale artistieke keuzes vaak direct of indirect bepaald werden door grote ondernemingen die in de jaren zestig veelvuldig optraden als opdrachtgever van kunstenaars, onder meer via het Art and Technology Program van het Los Angeles County Museum of Art (LACMA). Wat meteen opvalt is dat popart juist minder vatbaar was voor inmenging omdat het de commerciële beeldtaal al zo expliciet omarmde. Bovendien zagen bedrijven zoals Campbell, Heinz en Coca-Cola de appropriatie van hun logo’s en producten niet als free publicity, maar als potentiële inbreuk op copyrights. Zij hielden samenwerkingen vaak af, op aanraden van juristen, reclamebureaus en communicatiespecialisten.

Warhol klaagde dan ook dat zijn eerste Campbell-serie uit 1962 geen enkele reactie opriep bij het bedrijf: ‘Do you know that the Campbell Soup Co. has not sent me a single can of soup?’ Toen het bedrijf in 1964 een werk bij Warhol bestelde voor het afscheid van de voorzitter van de raad van bestuur, werd deze opdracht intern gecommuniceerd onder weglating van de naam van de kunstenaar; extern werd er geen ruchtbaarheid aan gegeven. En toen in 1966 Warhols werk op een papieren tas werd gedrukt vanwege een tentoonstelling in het Institute for Contemporary Art (ICA) in Boston, eisten juristen van Campbell dat daar direct een eind aan gemaakt werd.

Bedrijven die wel expliciet waren in hun engagement met popartkunstenaars, zoals de Container Corporation of America (CCA), dat verpakkingsmateriaal produceerde, bemoeiden zich, ondanks de met de mond beleden artistieke vrijheid, toch vaak met het artistieke ‘product’. Uit James Rosenquists The Friction Disappears, in opdracht van CCA geschilderd voor de advertentieserie ‘Great Ideas of Western Man’, moest de kunstenaar bijvoorbeeld verwijzingen naar een New Yorks taxibedrijf verwijderen. Warhol en Rosenquist gingen graag dit soort samenwerkingen aan; een kritische houding ten opzichte van de consumptiemaatschappij – en dus het bedrijfsleven – zoals beargumenteerd door Michael Lobel in James Rosenquist. Pop Art, Politics, and History in the 1960s (2009) lijkt moeilijk te rijmen met de hier beschreven dienstbaarheid aan de industrie.

Minimalistische kunst bleek aantrekkelijker dan popart voor grote, internationaal opererende bedrijven als Chase Manhattan, Turmac, Italsider, U.S. Steel en Kaiser Steel. Dat deden ze onder meer door kunstwerken aan te kopen en via eigen tentoonstellingen te tonen aan een breder publiek. De staalbedrijven lieten dan weer kunstenaars met hun materialen en machines werken, ondersteund door hun arbeiders. Ook al zijn deze voorbeelden wel bekend, Taylor voegt een belangrijk aspect toe: niet alleen CEO’s en kunstenaars, maar ook marketing- en communicatiebureaus en (interieur)architecten waren nauw betrokken bij de samenwerkingen. De impact op de publieke opinie en het effect op de klant was vaak het uitgangspunt.

Bij Chase Manhattan kwam het initiatief om abstracte werken aan te kopen voor het nieuwe hoofdkantoor niet van CEO David Rockefeller, maar van Dorothy Miller van het MoMA. Samen met Alfred Barr, James Johnson Sweeney van het Guggenheim, Perry Rathbone van het Museum of Fine Arts in Boston en architect Gordon Bunshaft werd zij vervolgens verantwoordelijk voor het opbouwen van de Chase-collectie. Dit liep niet toevallig synchroon met een publiciteitsoffensief van het bedrijf waarin het zijn ouderwetse imago afschudde. Alle elementen die naar het klassieke bankbedrijf verwezen – rekenmachines, kassiers, loketten – werden vervangen door abstracte kunstwerken met een warm kleurenpalet, in ruimtes die openheid en informaliteit ademden. Werken als die van Rothko neutraliseerden bovendien mogelijke kritiek op het materialisme van de bancaire sector. Tezelfdertijd ontwierp designbureau Chermayeff & Geismar een nieuw abstract logo voor Chase Manhattan: een kleurrijk ontwerp dat naadloos aansloot bij de abstracte kunst die in de kantoren werd opgehangen.

Staalfabrikanten als Italsider en Kaiser Steel nodigden internationale kunstenaars uit om in hun fabrieken werken te produceren. Ze dachten dat hun product zo extra cachet kreeg en marktaandeel zou winnen. Ze hoopten ook op een uitwisseling van ideeën tussen de kunstenaars en hun eigen werknemers. In veel gevallen leidde dat tot frustraties – door de sabotage van Serra’s experimenten door arbeiders van Kaiser Steel brak hij zijn ‘residency’ voortijdig af – en in de loop van de jaren zestig lieten kunstenaars hun hoop op een dergelijke corporate ondersteuning varen. Dan was het initiatief van U.S. Steel een stuk effectiever: de onderneming gaf Picasso de opdracht om voor het in 1965 door Skidmore, Owings & Merrill ontworpen Civic Center in Chicago een monumentaal beeld te maken. Het werd in Cor-Ten uitgevoerd – hetzelfde materiaal als waarmee het gebouw was bekleed –, een feit dat in de publiciteit breed werd uitgemeten, waarbij de naam van Picasso op de tweede plaats kwam.

Veel van de voorbeelden die Taylor uitwerkt in zijn boek zijn bekend – de financiering door Philip Morris van de tentoonstelling When Attitudes Become Form voorop, alhoewel in Christian Rattemeyers recente analyse de rol van de sigarettenfabrikant nog steeds wordt geminimaliseerd ten faveure van curator Harald Szeemann. Veel kunstenaars wilden op dat moment niet weten hoe zij werden ingezet voor publicitaire doeleinden, en volgens Taylor is dat nog steeds het geval. In de kunstgeschiedenis is het dominante narratief daarom dat van radicale artistieke praktijken die kritisch stonden en staan tegenover een vercommercialiserende maatschappij. Taylor oordeelt relatief mild over de kunstenaars: hij meent dat Rosenquist, Rothko, Serra, Smith en anderen er ondanks de beperkingen in slaagden om werk van grote artistieke betekenis te vervaardigen. Ondertussen is hij wel uitermate kritisch over de bedrijven: hun invloed op de kunsten was en is verwerpelijk.

Taylors oproep tot verzet tegen de invloed van het bedrijfsleven op de kunsten is echter naïef. Volgens hem bestrijden recente acties, zoals Nan Goldins protest tegen de familie Sackler, slechts de uitwassen, niet de systematiek. Hans Haacke, en meer recentelijk de groep Liberate Tate zijn naar zijn mening effectiever. Ze maken gebruik van de ‘taal’ van de beeldende kunsten en becommentariëren van binnenuit de inmenging van multinationals. Maar hoeveel impact heeft Haackes project eigenlijk gehad op deze verstrengeling van kunst en grootkapitaal? En zijn kunstenaars hier alleen maar lijdend voorwerp? Het boek is geschreven vanuit het Amerikaanse perspectief, en dus ontbreekt het alternatief van overheidssubsidies. Waarbij toch ook de vraag kan worden gesteld hoe zulke subsidies inhoudelijk sturen. Taylor zegt niets over privéverzamelaars zoals François-Henri Pinault, die een enorme impact hebben op de kunstwereld.

En wat is het alternatief? Kunstenaars zullen steeds nieuwe manieren vinden om met beïnvloeding om te gaan. Voor het maken van kunst zijn nu eenmaal geld, materiaal en productiemiddelen nodig, en dat hebben bedrijven vooralsnog in ruime mate voorhanden.

Alex J. Taylor, Forms of Persuasion. Art and Corporate Image in the 1960s, Berkeley, University of California Press, 2022, ISBN 9780520383562.