Projects for Prada (OMA/Rem Koolhaas).
Met het stevige boekwerk Projects for Prada, part 1 brengen de Nederlandse architect Rem Koolhaas en zijn bureau OMA een tussentijds overzicht van hun recente ontwerpen voor het Italiaanse modehuis Prada. In een inleiding van één pagina, meteen de langste tekst van het hele boek, schetst Koolhaas op zijn geijkte, apocalyptische wijze de ‘expansie- en identiteitscrisis’ van een uit de kleren groeiend familiebedrijf. Onmiddellijk daarop echter, en op even geijkte wijze, verheft hij die crisissituatie tot de toestand bij uitstek voor een ‘permanent redefinition of the brand’. De opdracht om het merk te ‘herdefiniëren’, hebben de ontwerpers kordaat beantwoord met een multidisciplinair scenario, gevat in een zelfbewuste boekvorm die sinds enkele jaren ook al een ijkpunt is geworden: de beeldenturf. Projects for Prada is duidelijk bedacht als een modieuze stijlbijbel, en net die publicatievorm confronteert het mooie boek met zijn eigen redundantie.
Eén van de eerste uitgaven die de format van de beeldenturf toepasten, was het fotoboek Tokyo Lucky Hole van de Japanse fotograaf Nobuyoshi Araki. Zevenhonderd bladzijden vulde Araki met foto’s van zijn nachtelijke ervaringen in Tokio. Zijn fotoreportage toont expliciete seksscènes, waaraan een bijzonder breed publiek deelneemt, Araki zelf incluis. De ontnuchterende taferelen, de paginagrote foto’s en de imposante massa materiaal – die als een overdonderende bewijslast fungeert voor de omvang van het fenomeen – verheffen de pornografische fotoreportage tot een maatschappelijk manifest. Maar dit manifest verkondigt geen toekomstgerichte visie; door het louter registrerende gebruik van de camera, bladzijde na bladzijde, werkt het boek als een verslag.
Sinds het snapshotboek van Araki leeft de publicatieformat van de beeldenturf zowat een eigen leven. De meest bekende voorbeelden zijn wellicht de Taschenpublicaties en Koolhaas’ eigen S, M, L, XL. Dat laatste boek gebruikt de format niet enkel om verslag uit te brengen van tientallen projecten, maar ook als een alomvattend kader om uiteenlopende disciplines en media strategisch aan elkaar te koppelen.
Op het eerste zicht lijkt Projects for Prada, part 1 alleen maar de zoveelste architectuurpublicatie die de format van S, M, L, XL overneemt. Toch dringt zich bij het doorbladeren van de turf eerder een vergelijking op met Tokyo Lucky Hole. Zo wordt het grootste deel van Projects for Prada ingenomen door een eindeloze reeks paginagrote foto’s van de maquettes van de drie winkels die OMA voor Prada ontwierp. De maquettes zijn met ‘echte’ materialen nagebouwd en de verschillende ruimtes worden bevolkt met plastic figuurtjes die optreden in allerlei winkeltaferelen. De digitale foto’s die vervolgens van deze scènes werden gemaakt, hanteren telkens levensechte gezichtspunten, waardoor de winkelruimtes verschijnen vanuit de bewonderende blik van de klant. Het sociale fenomeen dat de foto’s zo oproepen – een massaal luxewinkelen – is voor OMA meteen ook het scenario dat de ‘permanent redefinition of the brand’ moet inluiden. Behalve met de drie architectuurontwerpen en de snapshotfoto’s wordt deze herdefinitie verder nog gerealiseerd door de inzet van verschillende disciplines: multi-mediabeeldschermen, hightech wanden en een doorgedreven IT-benadering van de klant (die voortaan door de winkelbediende begroet wordt met een gegevensscanner).
Projects for Prada is net als Tokyo Lucky Hole gevuld met afbeeldingen van een sociaal theater. Maar het verschil is dat Araki een reportage maakte, terwijl OMA, vooral in de maquettefoto’s, zelf een scenario naar voor schuift voor een dergelijk theater. Terwijl de grote massa snapshots bij Araki als een manifeste bewijslast fungeerde, wil ze in het Pradaboek op een pedante manier een beoogd scenario inlepelen.
Het appeal van de beeldenturf voor architectuurpublicaties berust hierin dat deze boekvorm toelaat om een onvoorspelbaar – doorgaans stedelijk – scenario te vertalen in een uitgebreid tweedimensionaal scenario, een script dat zowel tekst als beeld omvat. De format van boeken als Farmax, Mutations en S, M, L, XL levert een praktisch kader om verschillende disciplines, presentaties en projecten vanuit een alomvattende visie op elkaar te betrekken en als coherent geheel te presenteren. In het geval van Projects for Prada verliest de format echter deze inhoudelijke achtergrond. De jongste OMA-publicatie is een echt scenisch draaiboek waarin het zogezegd ongrijpbare ontwikkelingsscenario samenvalt met een set georkestreerde taferelen. Het feit dat Koolhaas zelf op nogal wat foto’s in het boek figureert is in die zin niet meer dan een variatie op het modieuze theater van de plastic figuurtjes in de maquettes.
• Projects for Prada, part 1 van het OMA en Rem Koolhaas verscheen in 2001 bij de Fondazione Prada Edizioni, Via Andrea Maffei 2, 20135 Milaan (02/546.70.515; www.fondazioneprada.org). ISBN nummer 88-87029-18-0.
